Během nedávného veřejného projevu měl Vladimir Putin na sobě parku luxusní italské značky, za což byla firma vzápětí ostře kritizována. Jak zmírnit dopady incidentů, kdy se neúmyslné spojení s veřejně známou osobou ukáže jako škodlivé? O tom se rozepsali na webu Harward Business Review.
Jakmile si spotřebitelé ale vytvoří nepříznivé představy spojené s vaší značkou, může to mít za následek snížení příjmů a další finanční škody. Čím častěji se to děje nebo čím déle k tomu dochází bez adekvátního řešení, tím větší je hrozba, že si spotřebitelé vytvoří negativní asociaci s vaší značkou.
Ochrana vlastního kapitálu a hodnoty značky by měla být jednou z klíčových odpovědností vedoucího pracovníka. Společnosti si pořizují ochranný software a používají černé listiny, aby například zabránily pochybným vydavatelům a schvalovatelům negativně prezentovat utvářené značky. Co se však stane, když je nepříznivě zobrazována v prostředí, které marketér ovlivnit nemůže?
Přesně to se 18. března 2022 stalo italské firmě Loro Piana, součásti konglomerátu luxusního zboží LVMH. Během shromáždění na oslavu nepopulární a tragické invaze Ruska na Ukrajinu měl prezident Vladimir Putin na sobě parku Loro Piana za 14 000 dolarů (přes 320 tisíc korun). Parka byla identifikována veřejnými pozorovateli a společnost Loro Piana na sociálních sítích ostře kritizována za to, že Putina zavčasu neodsoudila.
Není neobvyklé, že se společnosti ocitají v situacích, kdy jsou jejich výrobky náhle spojovány s veřejnou osobou, událostí nebo celebritou zataženou do skandálu či tragédie. Na základě průzkumu takových případů bylo identifikováno, že společnosti musí začít řešit krizi položením si tří otázek:
- Jaká jsou rizika takového incidentu?
- Co můžeme udělat proti kritice?
- Jaké dlouhodobé důsledky utrpěly značky kvůli podobným okolnostem?
Předchozí výzkumy prokázaly, že souvislost se známými osobnostmi má tendenci ovlivňovat prodeje, a dokonce i výnosy akcií.
Příkladů takových negativních asociací je mnoho. Anders Behring Breivik, norský terorista, který v roce 2011 zabil 77 lidí, byl nejméně dvakrát zachycen na kamerách ve svetrech LaCoste. Na propagandistických videích ISIS se pravidelně objevují pick-upy a SUV Toyota. Značku Burberry si stále častěji pořizují fotbaloví hooligans, zřejmě kvůli jejímu tradičnímu kostkovanému vzoru. Skupina, která si říká „The Burberry Boys“, si nasadila baseballovou čepici s charakteristickým vzorem Burberry, když napadla soupeřovy fanoušky při zápase mezi Anglií a Tureckem v Sunderlandu.
Strategie zmírňování rizik
V závislosti na tom, kde k neúmyslné asociaci došlo, byste mohli využít právní cesty zabraňující veřejné osobě prezentovat loga vaší značky v televizi nebo v průběhu oficiálních akcí. Pokud však k události dojde v cizí zemi, zejména pokud je cizí mocnost nepřátelská, bude právní cesta k nápravě pravděpodobně bezvýsledná.
Omezte přístup k výrobkům
Dodavatelé ve většině zemí mají právo vybrat si, s kým chtějí jednat a s kým ne. Toyota má zavedeny postupy na ochranu integrity dodavatelského řetězce a politiku neprodávat vozidla potenciálním kupujícím, kteří by mohli používat nebo upravovat své vozy pro polovojenské nebo teroristické aktivity. Společnost LaCoste se obrátila na norskou policii a požádala, aby Breivikovi zabránila v nošení jejího oblečení.
Zabránit někomu v nošení nebo pořizování výrobků dané značky na neurčito je však obvykle nemožné. Každý si může výrobek koupit přes prostředníka nebo na trhu s použitým zbožím. Pier Luigi Loro Piana, místopředseda firmy, řekl italským novinám, že Putinovo nošení bundy „vyvolává určité rozpaky“. „Je jasné, na které straně stojíme,“ řekl Loro Piana. „Ukrajinci budou mít veškerou naši morální i praktickou podporu.“
Odstranění nebo úprava výrobků
Pokud lze negativní asociace spojit pouze s jedním výrobkem nebo prvkem značky, můžete také zvážit změnu portfolia značky, nebo dokonce zrušení produktové řady. Tato oběť může krátkodobě znamenat nižší příjmy, ale zase ochrání dlouhodobé zdraví značky.
Návrh vyvolal silnou odezvu
Kdykoli dojde k událostem potenciálně ovlivňujícím reputaci značky, je důležité vypracovat silnou PR reakci a převzít kontrolu nad situací. Nejprve byste si měli ujasnit, kdo je a kdo není oficiálním podporovatelem značky. Marketingová kampaň může pomoci překalibrovat vnímání značky, pokud se vedení obává, že samotná prohlášení jsou nedostatečná. Nové mediální kampaně by mohly představovat pozitivní vzor a připomínat veřejnosti žádoucí uživatelskou základnu značky, která vyváží případné zkreslení image uživatelů.
Okamžitě se distancujte od všech neoficiálních veřejných osobností, celebrit nebo skupinových sponzorů. Ukažte, že vám záleží na lidech, kteří mohou být postiženi případnými nepříznivými kroky spojenými s nechtěným ambasadorem značky nebo skupiny uživatelů. Nevyjadřujte se k finančnímu dopadu, který může mít škodlivá veřejná osoba nebo skupina na vaši značku.
Dlouhodobé důsledky
Nezapomeňte se poradit s právníky, naplánujte důraznou PR reakci a snažte se negativní situaci co nejlépe proměnit v pozitivní publicitu. I když vaše pokusy směřující k zmírnění dopadů selžou, je lepší být v bezpečí než pak litovat.
Autor: Julie Sladká
