Ondřej Popelka: Cookies apokalypsa se blíží. Co teď?

Obavy digitálního světa z blokování „cookies třetích stran“, tedy jednoho ze základních pilířů při cílení reklamy v moderním digitálním marketingu, nabývají čím dál tím realističtějších obrysů. Několik událostí, které zkomplikovaly marketérům jejich využití, již nastalo a jiné nás teprve čekají, říká Ondřej Popelka, marketing technology consultant ve společnosti Kindred.

Připomeňme například příchod operačního systému iOS 14.5 a změny postoje různých prohlížečů směrem k blokování poskytování cookies třetím stranám (viz historicky Safari či Firefox). Dnes se navíc stále více přibližuje již dlouho avizovaný milník ze strany blokace cookies třetích stran prohlížeče Google Chrome, který má v České republice naprostá většina uživatelů a bude tak mít zdaleka největší dopad na systémy, které cookies třetích stran využívají.

Co to znamená pro marketéry? 

Cookies třetích stran jsou soubory zapisované do prohlížeče jinou než navštívenou doménou, což jsou typicky nejrůznější analytické služby, inzertní cookies, konverzní měření a cílení konkrétních uživatelů například pomocí retargetingu. V praxi také bude reálně nemožné vylučovat publika specifických uživatelů.  

Co to znamená pro běžného uživatele? 

Běžní uživatelé by za předpokladu kompletního odchodu od cookies třetích stran přestali na internetu dostávat personalizované nabídky napříč stránkami, kromě těch, na kterých právě jsou. To klade ještě vyšší nároky na personalizaci přímo během návštěvy na konkrétní webové stránce, tak aby uživatel ideálně provedl konverzi ihned při první návštěvě.  

Jaká bude budoucnost? 

Scénáře budoucnosti jsou různé v různých odvětvích. V analytice se pravděpodobně budeme muset smířit s tím, že nebudeme schopni doměřit konkrétní uživatele napříč různými platformami a stránkami.  

V cílení uživatelů je pak na obzoru řešení hned několik, ovšem ani jedno nepřichází bez jistých kompromisů. První možností je počkat si na řešení od globálních hráčů, jako je Google nebo Meta, či českých společností typu Seznam nebo CPEx, které se všemi silami snaží přijít se svou alternativou, ať již Czech Ad ID, či jinou.  

Existuje ale i jiné řešení na straně samotných firem/marketérů? Vlastně ano – získat kontrolu nad first party daty, tedy daty, která jsme o zákaznících schopni získat sami za pomoci vlastních zdrojů, a tato data pak využít při cílení reklamy nebo třeba personalizaci nabídek na webových stránkách nebo e-shopu. 

Jak to ale udělat? 

Získání kontroly nad first party daty v praxi znamená dobré technické řešení pro jejich správu napříč datovými zdroji. To může vypadat například jako využití CRM, ideálně kombinovaného s CDP platformou (Customer Data Platform). Díky těmto platformám mohou marketéři získat relevantní data o uživatelích s prakticky neomezenou životností na rozdíl od cookies. V neposlední řadě díky využívání first party dat lze uživatelům komunikovat relevantní nabídky pomocí kanálů, které si sám daný uživatel vybral. 

Každá z těchto dvou cest s sebou nese určitá rizika, náklady, ale také jistou příležitost. Příležitost, jak začít uvažovat nad hodnotou dat, která s námi zákazníci dobrovolně sdílí a právem očekávají, že budou využita pro zlepšení jejich zákaznické zkušenosti v digitálním světě, a ne naopak.