Ladislav Tyll: Přichází greenhushing. Firmy totiž mlčí o svých „zelených“ aktivitách

Pojem greenhushing je na akademické půdě znám od roku 2008. Vystihuje situaci, kdy firmy buď přímo mlčí o svých „zelených“ cílech, ambicích a aktivitách, nebo je výrazně podhodnocují. Opakem je právě greenwashing, kdy firmy své aktivity v oblasti ekologické udržitelnosti nadhodnocují oproti realitě, a tak veřejnost, své zákazníky, investory a jiné zainteresované osoby klamou, říká Ladislav Tyll, akademický ředitel programu CEMS na Fakultě podnikohospodářské VŠE v Praze.

Může se tak vlastně zdát v pořádku, že firmy o svých „zelených“ aktivitách informují málo nebo vůbec. Opak může být nicméně v mnoha případech pravdou. V zahraničí jsou již známy případy, kdy byly na firmy podány žaloby především ze strany ekologických aktivistů ohledně greenwashingu, i když nakonec nebyl nutně prokázán.

Firmy se snaží těmto komplikacím vyhnout, a tak se v některých případech stává, že o svých „zelených“ aktivitách raději neinformují, aby v kontextu dnešní doby nebyly nařčeny z greenwashingu, pokud by se zdálo, že dělají příliš mnoho v této oblasti nebo že jsou jejich cíle příliš ambiciózní. 

Dalším důvodem pro greenhushing může být i fakt, že některé zákaznické segmenty, případně i investoři, mohou vnímat „zelené“ aktivity jako příliš nákladné, a výrobky tak zbytečně drahé. Nezřídka mezi zákazníky i investory panuje představa, že jsou to právě náklady vynaložené na udržitelnost, které firmě „požírají“ zisk nebo zvyšují ceny výrobků.

V neposlední řadě může být důvodem i samotná neochota cokoliv v této oblasti s veřejností sdílet, protože je firma právě málo ambiciózní nebo nedělá dostatek. Firma, která má aktivit zaměřených na udržitelnost málo či žádné a která třeba dokonce ví, že životnímu prostředí škodí zbytečně víc, tak „logicky“ raději mlčí.

V České republice je v porovnání se západní Evropou méně firem, které informace o svých udržitelných aktivitách či výkonu sdílejí. Nejde ani tak o greenhushing – Česká republika není stát, kde by byly firmy žalovány z důvodu jejich přehnaných ambicí v oblasti udržitelnosti či greenwashingu. Je to především proto, že tuzemské firmy se udržitelnosti tolik nevěnují.

Týká se to především malých a středních podniků. Nicméně jak se ukázalo v ESG ratingu, který letos náš ústav zhotovil, většina velkých firem a také značná část malých a středních podniků už informace o svém environmentálním dopadu komunikuje anebo podniká kroky k tomu, aby to brzy dělaly.

Blíží se totiž nová evropská směrnice. Ta bude od roku 2025 nařizovat tzv. nefinanční reporting, v němž budou firmy muset podle dané struktury měřit a vykazovat svou zátěž pro životní prostředí. V ideálním případě budou tyto reporty auditovány nezávislými organizacemi. A tím se greenwashingu i greenhushingu doufejme zamezí, byť prozatím jen u velkých společností.