Tomáš Buriánek: Proč jsou některé firmy „potichu“

Greenwashing a greenhushing – jaký je v tom rozdíl a proč firmy zveřejňují nepravdivé nebo zavádějící informace? Z loňského šetření a údajů Evropské komise vyplynulo, že v podstatě polovina „zelených“ proklamací v online prostředí je zavádějící, nepodložená nebo příliš obecná. Prokázání praktik greenwashingu má poté závažné negativní dopady na dotčené společnosti, říká Tomáš Buriánek, senior manažer Moore Advisory CZ.

Z našeho pohledu je nutné vnímat téma greenhushingu v širším kontextu a je dobré začít jeho pravým opakem, kterým je greenwashing. Tento výraz je ve společnosti i mezi samotnými firmami podstatně známější, a dokonce již byl i zařazen do slovníku (Merriam-Webster). Jeho význam je všeobecně dobře znám – jedná se o zveřejňování nepravdivých informací v oblasti dopadu na životní prostředí a udržitelnosti podnikání daného subjektu. 

Jeho častý výskyt má své logické opodstatnění. Z řady dosavadních studií totiž vyplývá, že spotřebitelé i investoři mají zájem o šetrnější a udržitelnější produkty a jsou ochotni toto zohlednit ve svém rozhodování. Proklamace udržitelnosti a šetrnosti k životnímu prostředí tedy v tomto případě přináší jasnou marketingovou hodnotu a nárůst tržeb.

Problémem je, když jsou zveřejňované informace nepravdivé nebo zavádějící. Z loňského šetření a údajů Evropské komise vyplynulo, že v podstatě polovina „zelených“ proklamací v online prostředí je zavádějící, nepodložená nebo příliš obecná. Prokázání praktik greenwashingu má poté závažné negativní dopady na dotčené společnosti. A to nejen po stránce finančních sankcí, ale rovněž ohrožení reputace a dobrého jména.

Tím se dostáváme k oblasti greenhushingu. Řada firem má obavy z možného obvinění právě z greenwashingu, případně nechtějí nést náklady na prokazování a dokladování svého tvrzení, proto na zveřejňování těchto informací rezignují. Dalším motivem, proč firmy mohou mít tendenci zůstávat „potichu“, je, že investoři nebo zákazníci by mohli její aktivity v oblasti udržitelnosti označit za nedostatečné nebo neambiciózní.

Navíc jejich zveřejněním se dostávají pod tlak tyto cíle a aktivity plnit, protože odběratelé, dodavatelé, investoři nebo banky je mnohem lépe vidí a sledují. Změny plánů nebo cílů v oblasti ESG se poté mnohem hůře vysvětlují.

Se schválením směrnice (CSRD) o nefinančním reportingu firem vznikne v České republice v rámci postupného náběhu 1 500 – 2 000 povinných firem. To zdánlivě není mnoho, ale současná realita našich klientů z řad malých a středních podniků již ukazuje, jaká bude praxe.

Typickou ukázkou je situace, kdy velká firma, která vydává (bude povinně vydávat) ESG report, splňující náležitosti příslušných reportovacích standardů a podléhající auditu, potřebuje informace o svých odběratelích a dodavatelích. V tomto případě po nich vyžaduje vyplnění zjednodušeného ESG dotazníku, nebo dokonce u nich provádí audit jejich ESG aktivit. 

Na základě uvedeného modelového procesu očekáváme, že prostor pro greenhushing se v příštích několika letech výrazně sníží či v podstatě zcela vymizí. Firmy, které své údaje, cíle a politiky v oblasti ESG neodkryjí, budou mít výrazný problém v uplatnění v rámci dodavatelských řetězců. Konkrétní příklady se již nyní objevují u našich klientů.