Opravdová komunikace? Vykašlete se na domněnky a manipulaci s čísly a přiznejte chybu

Co znamená opravdovost? A stojí o ni značky vůbec? Na konferenci Communication Summit se 24. května diskutovalo o tom, proč je autenticita v marketingové a PR komunikaci v dnešní době nejen nezbytná, ale zároveň může mít pozitivní dopady na byznys. Dvacet řečníků si do centra DOX+ přišlo poslechnout 370 účastníků z komunikačních a marketingových oddělení.

Jednou z hlavních hvězd Communication Summitu od Blue Events byl Richard Shotton, britský autor bestselleru Anatomie rozhodování (The Choice Factory, 2018). V něm rozkrývá zákonitosti behaviorálních věd a ukazuje jejich účinné použití v marketingu. Na českém vydání knihy se Blue Events před třemi lety podílela. Čerstvě po vydání své nové knihy The Illusion of Choice přivezl Shotton do Prahy také cenné rady, jak se v komunikaci vypořádat s častými mylnými předpoklady o uvažování zákazníků a jaký dopad to může mít.

„Samozřejmě že má cenu vymýšlet skvělou službu a vylaďovat produkt či se snažit přimět lidi, aby po něm toužili. Ale zapomínáme na to, že nejdůležitější je odstraňovat bariéry v přístupu k němu. Na to, že zdánlivě malé usnadnění procesu nákupu, platby předplatného a podobně může mít obrovský efekt,“ vysvětlil Shotton a publiku nabídl jako důkaz řadu výzkumů a případových studií. Připomněl také, že přiznat své nedostatky ve skutečnosti působí na zákazníky sympaticky a že tolik opěvovaná touha po jedinečnosti, kterou váš produkt nebo služba slibuje spotřebitelům zajistit, se až tak neslučuje s evolučně podmíněnou touhou někam zapadnout.

Přednášku Richarda Shottona doplnila Hana Kloučková, zakladatelka výzkumné agentury Confess Research, která se soustředí na rozpory ve vědomých deklaracích spotřebitelů ve výzkumech a jejich podvědomou reakcí. Na množství případových studí známých českých značek jako Dr. Max nebo české odnože Greenpeace ukázala, jak velké mohou často být rozdíly mezi tím, co respondenti tvrdí a co ve skutečnosti cítí. K jejich odhalování používá různé metody z neurovědy včetně EEG či monitoringu vodivosti kůže, který dokáže spolehlivě odhalit emocionální vzrušení fungující zcela na nevědomé úrovni. „Pro značky představuje velký potenciál a zároveň konkurenční výhodu soustředit se na segment, který nazýváme dark horses, tedy takové momenty, kde respondenti deklarují průměrnou důležitost, ale na podvědomé úrovni se ukazuje, že je pro ně daná věc ve skutečnosti silně relevantní,“ uvedla Kloučková a ukázala, že spoléhat se jen na tvrzení respondentů neposkytuje komplexní obrázek.

Důležitost tzv. „big picture“ zdůrazňoval také Michal Ťoupalík z agentury MarketUp. Hovořil o často zavádějící práci s daty a metrikami, na základě nichž se může jedničkou na trhu v nějakém aspektu prohlásit v podstatě každý, a že na spolehlivou měřicí jednotku či měnu jako společné východisko pro zadavatele i média si ještě budeme muset chvíli počkat. Do té doby je zásadní nezapomínat, že za všemi druhy obrazovek nesedí soubor ukazatelů, ale člověk a že dělení na off-line a on-line už dnes postrádá smysl.

V čem se marketéři pletou

O tom, jak se v posledních letech proměnila scéna influencerů, hovořil Jonáš Čumrik alias Johny Machette. Následně se podělil o to, jak ke spolupráci s hvězdami sociálních sítí přistupuje Notino, kde aktuálně působí jako Strategy & Idea Director. Místo generického ukazatele v podobě nejsledovanějších influencerů na daném trhu (Notino operuje v téměř třiceti evropských zemích) se kosmetický gigant zaměřuje více na budování komunity. „Jde nám hlavně o to, aby influencery tvorba obsahu bavila. Pak to dělají, protože chtějí, ne proto, že na ten daný produkt zrovna běží promo a na sítích ho doporučuje deset dalších celebrit. A takoví lidé mohou mít třeba jen dva, pět tisíc sledujících,“ uvedl Čumrik. Určitým způsobem tak Notino oprašuje styl tvorby obsahu, který převládal v začátcích éry influencerů.

K nákupu rtěnky zákazníky přimějete snáz než ke změně volebního lístku. „Politické preference zasahují víc do identity člověka,“ připomněla úskalí politického marketingu tisková mluvčí českého zastoupení Evropské komise Magdalena Frouzová. Akcentovat mír, svobodu a dobrou životní úroveň je velmi abstraktní. „Dobře to ukazuje případ emisí. Lidem vadí znečištění ovzduší. Ale když jim Evropská unie nebo stát začnou mluvit do toho, jaké auto si mají koupit, už se jim to nelíbí. A tady je potřeba srozumitelně komunikovat, že řešení je výsledkem politického kompromisu,“ dodala Frouzová a ukázala řadu případů úspěšné komunikace úřadu na sociálních sítích včetně boje proti zavádějícím až lživým titulkům tuzemských médií.

S konkrétní případovou studií vystoupil Patrik Schober z agentury PRAM Consulting. Jejich oceňovaná kampaň pro automatizovanou investiční platformu Portu pomohla edukovat veřejnost, že investice nejsou jen doménou milionářů, a zároveň zvýšila návštěvnost platformy více než dvojnásobně. Získala také Grand Prix v soutěži Lemur – Česká cena za PR.

Přestaňte spotřebitele lakovat

Buzzwordem posledních měsíců je umělá inteligence a došlo na ni i během Comunication Summitu. V prezentační soutěži RICPIC na téma „Kdy AI připraví PR a marketing o práci“ se utkali Martina Bechyňová (Liftago), Peter Šebo (PS:Digital) a Tomáš Vitásek (Monitora Media). Jejich závěry se lišily, shodli se však na tom, že proměnu marketingové komunikace ustojí ti, kteří se AI naučí ovládnout ke svému prospěchu. Publikum pak nejvíce ocenilo výkon Bechyňové z Liftaga.

Užitečné rady o tom, jak se stát pomyslným vítězem v prezentování čehokoliv, pak sdílel Marek Hrkal, zakladatel Odprezentuj, který spolupracuje s Blue Events na mentoringu řečníků. Podle něj je český styl prezentování na konferencích třeba posunout zejména v mentálním nastavení řečníků, ochotě jít s kůží na trh a v neposlední řadě také v opravdovém zapálení pro téma. „Pokud pro své téma nedokážete najít zapálení, necítíte v sobě tu jiskru, nedokážete o něm poutavě vyprávět u piva, vykašlete se na prezentaci na velkém pódiu,“ radí Hrkal.

Jana Ptačinská a Ľubica Mieresová, komunikačně-marketingové duo z Kofoly, představily novou kampaň „Láskyplný páteček“, kterou chtějí motivovat zaměstnance, aby trávili víc času s blízkými a nebáli se svého šéfa požádat o „den volna na lásku“. Aktivitu otestovali nejprve uvnitř firmy a nyní už ji šíří i do dalších firem. Na pozadí stojí myšlenka, že Kofola nepodporuje nic, čemu sama stoprocentně nevěří a co neplatí interně.

Synonymem pro rozpor mezi komunikací firmy a realitou může být také termín „greenwashing“. Martin Klofanda z Impact Metrics mluvil o tom, jak lze přistupovat k udržitelnosti, aby byla důvěryhodná. Protože například uhlíková neutralita reprezentovaná vysazováním stromů je podle posledních výzkumů bohužel značný nesmysl.

S ohýbáním čísel k vlastnímu prospěchu se setkává často i Andy Sitta ze Seznam.cz. Klienti často tvrdí, že jsou jedničkami na trhu a k tomu účelu užívají různé ukazatele. V Seznamu se jim pokouší vysvětlovat, že do opravdovosti to má leckdy daleko. V rámci projektů nativní reklamy pak nemůže hrát značka inzerenta hlavní roli, je spíše v roli rádce a pomocníka.

Dezinformace, trollové a etika

Garantem závěrečného programového bloku Communication Summitu byl spolek NELEŽ, jehož cílem je bojovat proti dezinformacím a vzdělávat zadavatele reklamy v tom, aby nepodporovali dezinformační servery zisky z reklamy.

O edukaci v této oblasti usiluje také uskupení Fakescape. Jeho zástupkyně Lucie Čejková představila, jakými aktivitami lze podporovat mediální gramotnost ve firmách, školách nebo mezi seniory. Konkrétním příkladem je pak její spolupráce s O2 a projekt Bezpečně v síti.

Problematikou dezinformací se zabývá také filozof z Mnichovské univerzity Benjamin Lange, jenž poukázal na etická rizika boje proti dezinformacím, nebo Richard Kuchta z německé nevládní organizace Democracy Reporting International. Na konceptu ABC (Actors, Behaviour, Content) ukázal, jak se strategie šíření klamavých a zavádějících informací proměňují a jak na ně umět pružně a efektivně reagovat.

O silný osobní příběh se podělila Jessika Aro, finská investigativní novinářka a autorka knihy Putinovi trollové. Na vlastní kůži pocítila sílu a agresi útočné ruské propagandy a skrze velké množství konkrétních textů, fotografií a výroků lidí napojených na oficiální ruské struktury dokládala, že pro tamní vládnoucí představitele informace neslouží ke vzdělávání, ale představují především nástroj pro vedení války na mnoha frontách.

V závěrečném panelu pak Aro diskutovala spolu s Monikou Ladmanovou, vedoucí Zastoupení Evropské komise v ČR, a Siimem Kumpasem z East StratCom Task Force, což je orgán spadající pod Evropskou unii, který má na starost komunikaci a propagaci aktivit EU ve východní Evropě. Shodli se na tom, že vlády jednotlivých zemí stále ještě nejsou schopny adekvátně reagovat vůči dezinformacím na legislativní úrovni. Současně je však vlivem různorodé historické zkušenosti, kterou členské státy s Ruskem mají, nezbytné postupovat v otázce cenzury a omezování informačních zdrojů nanejvýš citlivě.