Klamavý online obsah je velký byznys. Trh s digitální reklamou má odhadovanou hodnotu 625 miliard eur, jeho obchodní model je přitom jednoduchý – více kliknutí nebo zobrazení znamená více peněz od inzerentů.
Jak vysvětluje Carlos Diaz Ruiz na webu The Conversation, šokující obsah – ať už je pravdivý, nebo ne – představuje snadný způsob, jak si získat naši pozornost. Inzerenti tímto způsobem nakonec ale mohou financovat i falešné zprávy a nenávistné projevy. Není to náhoda. Platformy sociálních médií vědí, že na šíření dezinformací vydělají. A inzerenti v některých případech radši přivírají oči.
Cílem dezinformací je zmást a polarizovat společnost jako celek z politických, vojenských nebo obchodních důvodů, a to prostřednictvím kampaní usilujících o šíření klamavého nebo manipulativního mediálního obsahu. V sociálních médiích patří mezi dezinformační nástroje boti, deep fake, falešné zprávy nebo konspirační teorie.
Dosud se většina výzkumů zaměřovala na to, jak jsou dezinformace zneužívány některými režimy a autoritářskými vůdci. Klamavé obsahy jsou ale také celkem předvídatelným produktem tržního systému, ne jen jeho nečekaným důsledkem.
Už to nejsou jen videa s koťátky
Platformy sociálních médií nebyly navrženy k zprostředkování informací, ale aby nás bavily. Původně měly, řečeno s nadsázkou, hlavně identifikovat nejsledovanější videa s koťátky a pak je doporučit lidem, kteří by je sdíleli. Výzkumníci v oblasti marketingu ovšem zjistili, že obsah vyvolávající silné pozitivní nebo negativní emoce má větší šanci stát se virálním. Platformy taková zjištění nejen zaznamenaly, a hlavně je zabudovaly do svých obchodních modelů.
Funguje to následovně. Zdarma platformy poskytují „infotainment“ (tedy informace a zábavu) a dělají vše pro to, aby nás udržely v napětí. Zatímco konzumujeme obsah, platforma sbírá data, která následně zpracovává do prediktivní analýzy – informací, které se používají k cílení reklamy. Inzerenti za tuto analytiku platí, aby mohli s její pomocí zaměřovat své reklamní kampaně.
Většina platforem je finančně motivována k maximalizaci online zapojení. To znamená, že jakýkoli obsah, ať už pravdivý, nebo ne, který získá kliknutí, lajky a komentáře, je vysoce ceněn. Influenceři sdílející podnětný a kontroverzní obsah mohou díky tomu zbohatnout, což často vede ostatní k napodobování jejich stylu. Není proto překvapující, že mnoho tvůrců publikuje konfrontační a emocemi nabitý obsah s narativy typu „my proti nim“.
Koordinovaný postup
Digitální marketing je komerční praxe, s jejíž pomocí firmy vytvářejí na internetu hodnot. Zahrnuje optimalizaci vyhledávání, obsahový marketing, influencery, placenou reklamu, affiliate programy a běžnou reklamu. Značky si najímají digitální marketingové agentury a firmy označované jako ad-tech, které provozují software, díky němuž nás reklamy na internetu sledují.
Ad-tech firmy fungují bez jakékoli odpovědnosti a dohledu. Když značka zaplatí takovéto firmě za umístění své reklamy, přenechá jí také svou odpovědnost. Může tak ale nevědomky skončit u financování dezinformací o významných globálních událostech, jako je rusko-ukrajinská válka nebo izraelsko-palestinský konflikt. A značky se tímto způsobem stávají spoluviníky, pokud mlčí.
Někteří politici a aktivisté usilují o reformu digitálních platforem s cílem čelit dezinformacím. Většina úsilí se zaměřuje na moderování obsahu a kontrolu faktů, reformě digitálního reklamního trhu se ale věnuje jen málo pozornosti.
Manažeři značek přitom mohou využít své rozpočty k tomu, aby přiměli platformy k přijetí odpovědnosti za to, co se na nich publikuje. A to zejména pokud vyvíjejí nátlak koordinovaně, jak ukázal nedávný bojkot reklamy společnosti X (dříve Twitter) po antisemitských výrocích Elona Muska.
Autor: Petr Pláteník
