Italové mají vůči českému nábytku předsudky. Vysvětlujeme, že nevyrábíme v Číně, říká ředitelka TON

Společnost TON, renomovaný český výrobce nábytku s více než 160letou historií, úspěšně expanduje na italský trh. Alžběta Kotolanová, obchodní ředitelka TON a sama napůl Italka, v rozhovoru poodhalila strategie firmy pro proniknutí na náročný italský trh a výzvy, kterým při tom čelí.

V Itálii dlouho žila i studovala, z otcovy strany má dokonce italské kořeny. ,,Do roku 1989 jsem žila tady. Do Itálie jsme ale jezdili každou dovolenou a v 18 letech jsem začala studovat univerzitu v Itálii a poté jsem tam i dlouho žila,“ vysvětluje Kotolanová s tím, že Itálii má v krvi.

Kotolanová je obchodní ředitelkou firmy TON skoro rok a půl, u založení italské společnosti TON Italia tak nebyla. I tak se jí daří navyšovat italské zisky a hledat nové zákazníky.

Moderní TON v Itálii

TON působí v Itálii již od svého znovuzrození po privatizaci v 90. letech. Poslední čtyři roky svou přítomnost výrazně posílil založením dceřiné společnosti TON Italia.

„Důvody byly logické i byznysové. Itálii vnímáme jako meku pro nábytkáře. Chtěli jsme se poměřovat s těmi nejlepšími,“ vysvětluje Kotolanová motivaci pro hlubší proniknutí na italský trh. ,,Itálie je jedním z největších center v nábytkářském světě, i když sice nemá největší byznysový potenciál. I majitel a generální ředitel TON je milovník italské kultury a proto ho to na italský trh jednoznačně táhlo,“ vypráví  Kotolanová.

Konkurence v Itálii je ale obrovská. ,,Je tam i spousta dalších zahraničních nábytkářských firem,“ dodává. Italové jsou známí svou náchylností k nálepkám „made in Italy“. „Každý rok jsme schopni navyšovat zisky a náš design se líbil a našel si své zákazníky,“ říká hrdě. ,,A hlavně název TON v Itálii dokáže každý vyslovit,“ směje se.

Pokud máte italské obchodníky, máte úspěch zajištěný

Vstup na italský trh nebyl jednoduchý. ,,Měli jsme nějakou klientelu a tu jsme samozřejmě přenesli. Úkolem italského TON bylo tu klientelu rozšířit. Řekla bych ale, že v jakékoliv zemi otevřete novou pobočku, tak první rok strávíte vysvětlováním, schůzkami a poznáváním se,“ vysvětluje postup na trhu. Podle Kotolanové se investice do nového trhu nevrátí v prvním roce. ,,Počítáme, že ty investice se navrátí do těch třech let.“

TON musel překonat i předsudky vůči nábytku z východní Evropy a silnou preferenci domácích značek. ,,Budu mluvit za všechny nábytkáře a každý s tím bojujeme. Občas závidím kolegům, co dělají do piva nebo do skla. Hodně času trávíme nad tím, že vysvětlujeme naši historii Italům a na ní to stavíme,“ vysvětluje jak bortí předsudky.

Překonávání jazykových bariér

Klíčovým krokem bylo i zaměstnání lokálních italských obchodníků. ,,Máme lokální personál, lokální obchodníky na lokálním trhu, Italy, kteří mluví italsky. Ten Ital vám na tom trhu dodá částečně kredibilitu,“ vysvětluje Kotolanová. I tento krok pomohl překonat jazykovou bariéru, která je v Itálii stále významná. ,,I když Italové umí anglicky, tak oni nebo i my nepreferujeme se bavit anglicky, pokud se dá bavit italsky,“ dodává.

Firma staví svůj úspěch na dlouholeté tradici a kvalitě výroby. ,,Oceňuje se tu fakt, že si vyrábíme všechno sami v Evropské unii, v České republice. Neoutsourcujeme výrobky v Číně nebo v nákladově levných střediscích. Jde nám o poctivost, že ta židle, než ji expedujeme, projde minimálně 20 rukama,“ říká Kotolanová.

Evropa je pro TON velmi důležité útočiště. ,,Itálie stojí tak někde ve středu s tím, že cítím, že je tam potenciál růstu,“ dodává.

Konzervativní Itálie je kvalitní

Italský trh má svá specifika, která TON musel zohlednit. ,,Italové jsou poměrně konzervativní nebo stálí ve vkusu. TON je investiční výrobce a vydrží vám celý život, dokážeme ho i renovovat,“ říká Kotolanová. Firma se musela přizpůsobit přísnějším normám pro veřejné prostory a certifikace. ,,Nikdo by to asi nečekal, ale Itálie má poměrně velmi přísné normy, které se musíme dodržovat. Je to třeba ohledně ohně a jiných bezpečnostních pravidel, projektových židlí, veřejných prostor,“ vysvětluje odlišnosti trhu.

Rozdílné jsou i oblíbené výrobky a vkus. ,,Rozdíly mezi českým a italským trhem jsou v barvách nebo potazích,“ dodává.

talové si velmi zakládají na vztazích. ,,Ta bariéra, kdy se z obchodních partnerů stanou přátelé, je poměrně krátká. Osobní vztahy jsou extrémně důležité při vyjednávání,“ vysvětluje a vzpomíná na to, jak pracovala v Anglii. ,,Tam ty vztahy byly velmi profesionální a navázat přátelství trvalo dlouho.’’

Regionální rozdíly jsou velké hlavní je marketingová strategie

TON si uvědomuje značné rozdíly mezi jednotlivými italskými regiony. ,,Itálie je poměrně velká země rozdělená do 20 regionů a ty regiony jsou diametrálně odlišné. První rozdělení je na sever a jih,“ vysvětluje Kotolanová. Firma se soustředí především na sever země, kde koncentruje 80 % svých sil.

Marketingová strategie TON se zaměřuje na tři klíčové skupiny. Nejde pouze o koncové zákazníky. Firma se snaží dělat spolupráce i s architekty, designéry a velkými nábytkovými dealery. ,,Máme specifické výrobky. Snažíme si vybírat a dávat si s nimi schůzky,“ říká Kotolanová.

TON aktivně spolupracuje i s italskými designéry, ti mu dávají šmrnc a punc kvality. ,,Alex Gufler, což je italský designér, vytvořil naše nejprodávanější židle, naše největší ikony. S ním spolupracujeme, myslím, nepřetržitě minimálně nějakých 13, 14 let,“ uvádí Kotolanová.

Úspěchy a budoucí plány jsou velké

Přestože TON čelí silné konkurenci, daří se mu na italském trhu postupně prosazovat. Firma se může pochlubit prestižními zakázkami, jako je vybavení v luxusním hotelu ve Florencii, Dubaji, hotelu Pupp v Karlových Varech nebo luxusního domova pro seniory v Bolzanu. ,,Tam jsme dodávali veškerý sedací nábytek. Na to jsem hodně pyšná,“ říká. Na TON židle se posadíte i ve známé pražské cukrárně Myšák. Do budoucna TON plánuje dále prohlubovat svou přítomnost na italském trhu a využívat potenciálu, který tato „meka designu“ nabízí.

A jaké plány do budoucna má Kotolanová? ,,Posledních 20 let žiju v Čechách. Je tu obrovská sociální jistota. Nemusela jsem řešit, jak dceru budu vodit do školy. Jsou věci, které mi tu chybí – jako je třeba moře, lidé a bezprostřednost. Také ten životní styl: nějak bylo, nějak bude. Dcera teď maturuje a už víceméně prohlásila, že půjde na vysokou školu buď do Španělska nebo do Itálie. Takže na důchod bych se tam chtěla vrátit,“ vysvětluje na závěr rozhovoru.

Celý rozhovor si můžete pustit jako video nebo podcast. Dozvíte se: 

• Srovnání italského a českého trhu s nábytkem z hlediska designových preferencí
• Detaily o certifikačních procesech a normách v Itálii
• Strategie TONu pro oslovování zákazníků v různých regionech Itálie
• Pohled na budoucnost českého designu na mezinárodní scéně
• Výzvy spojené s expanzí na italský trh a způsoby jejich překonávání
• Význam tradice a historie značky TON při pronikání na zahraniční trhy

Italský speciál byl natáčený v průběhu června 2024 v italském Miláně a okolí. Děkujeme partnerovi speciálu, firmě Slevomat.