Příprava na krizi. Klíčových je prvních 72 hodin, kdy se člověk musí postarat sám o sebe, a bez mobilu

V krizích nerozhodují jen fakta, ale i způsob jejich podání. Efektivní komunikace může zmírnit dopady pandemií či výpadků proudu. Přesto Česko stále nemá připravené krizové komunikační plány, i když jsou v bezpečnostní strategii od roku 2015. Jak ukazují příklady ze zahraničí – důvěryhodnost institucí závisí na strategické komunikaci, Jak ji správně nastavit a bránit se dezinformacím? O tom hovořil Andrej Štuk v pořadu Přežít.

Podle Štuka je strategická komunikace základním pilířem krizového řízení. „Je to dlouhodobá komunikace pro dosažení nějakého cíle. Každá organizace, ať už stát nebo velká firma, musí mít nastavenou komunikaci, která bude dlouhodobě fungovat tak, aby byla efektivní,“ vysvětluje.

Za termínem strategická komunikace se podle Štuka skrývá něco, co marketéři dělají už dlouho. „Já už 20 let dělám klasickou marketingovou komunikaci a vždycky jsme to nazývali jednoduše. Termín strategická komunikace zavedli až akademici, když se snažili naši běžnou práci nějak popsat,“ říká odborník.

Jedním z největších problémů v krizové komunikaci je nesystematický přístup. Státní instituce často reagují až na vzniklou situaci místo toho, aby měly předem připravené postupy. „V posledních letech často slýcháme v médiích, že instituce už nemají kredibilitu, nemají důvěru, nemají důvěryhodnost, ale v podstatě si to ten stát udělal sám dlouhodobou nevhodnou komunikací,“ upozorňuje Štuk.

Krizová komunikace během pandemie

Pandemie covid-19 ukázala, jak důležitá je připravenost na krizovou komunikaci. Švédsko bylo díky strategickým plánům schopné udržet veřejnou důvěru a vyhnout se lockdownům. „Ve Švédsku neměli ani jeden lockdown, právě kvůli strategické komunikaci. Na velké pandemie už měli vytvořené takzvané ‚playbooky‘ – návody, jak komunikovat, když taková situace přijde,“ popisuje Štuk.

Tento přístup vychází z dlouhodobé přípravy na krizové situace. Švédská agentura pro psychologickou ochranu obyvatelstva měla připravené postupy přesně pro typ krize, kterou pandemie představovala. „Ve švédské bezpečnostní strategii je napsáno dvacet základních věcí, na co by měli být připraveni. Všichni víme, že může nastat blackout nebo pandemie velkého rozsahu. My se na to ale komunikačně nepřipravujeme,“ vysvětluje Štuk.

Naopak v Česku komunikace působila chaoticky, střídaly se kampaně i vizuální styly. „Zelená rukavice, která děsí lidi jehlou, je komunikačně snad úplně nejhorší, co můžete jako vizuál použít,“ komentuje Štuk jeden z příkladů. „Kdybychom na to měli už připravený návod, kde by bylo napsané, jak komunikovat v krizi, tak k takovým chybám by nedocházelo.“

Psychologické aspekty krizové komunikace

Štuk zdůrazňuje, že lidé v krizích očekávají nejen přesné informace, ale také srozumitelnou a empatickou komunikaci. „V krizové komunikaci musíte pracovat s takzvanou reaktancí lidského mozku. Člověk, který je vystavený krizi, nemá rád, když mu někdo dává zákazy a příkazy – on je odmítá,“ vysvětluje odborník.

Nevhodná komunikace založená na příkazech způsobuje, že lidé přestávají důvěřovat institucím a začínají hledat jiné zdroje informací. „Právě proto se pak stává, že spousta lidí přestane důvěřovat organizaci, která k nim mluví, a začne si hledat své vlastní informace, kterým začne věřit,“ říká Štuk.

Efektivnější přístup je podle něj dávat lidem možnost volby a postupně je vést k žádoucímu jednání. „Jak komunikovat v krizových situacích z pohledu organizace? Je třeba dávat lidem na výběr. Ukázat jim, že ve své situaci dokážou něco udělat. Neříkat ‚nařizuji ti to‘, ale spíš ‚pojď, společně to můžeme zvládnout.“

Jak bojovat s dezinformacemi?

Jedním z klíčových problémů dneška jsou dezinformace. Štuk upozorňuje, že nejméně efektivním způsobem boje je zpětné vyvracení nepravd. „Boj s dezinformacemi na úrovni fact-checkingu je v podstatě nejméně efektivní způsob. Je potřeba zajistit, aby informace, které jako společnost vyhodnotíte jako pravdivé, byly vůbec první, co lidé uslyší,“ vysvětluje.

Podle něj je nutné změnit přístup a soustředit se na aktivní šíření ověřených informací ještě předtím, než vznikne informační vakuum. „Dezinformace funguje na principu prvního dojmu – když lidé přijmou určitou informaci jako první, velmi obtížně později mění svůj názor, protože ji už považují za pravdivou a důvěryhodnou,“ říká Štuk.

V dnešním světě sociálních sítí a algoritmicky řízených zpravodajských toků je stále těžší rozpoznat, co je dezinformace. „Běžný člověk nemá šanci zjistit, že jde o dezinformaci. Musíme si uvědomit, že každý jednotlivec má už někde v hlavě vytvořenou svoji představu o tom, jak funguje svět, a podle toho jedná,“ vysvětluje Štuk a dodává, že řada lidí má zažité způsoby přijímání informací z doby, kdy existovalo jen několik oficiálních médií.

Česká strategie existuje jen na papíře

V bezpečnostní strategii České republiky z roku 2015 je jasně uvedeno, že je potřeba vytvořit komunikační návody pro krizové situace, jako jsou pandemie velkého rozsahu, blackout či teroristické útoky. Stejný požadavek se objevil i v aktualizované strategii z roku 2024.

„Už v roce 2015 bylo  jasně napsáno, že je třeba vytvořit komunikační návody pro všechny rizikové situace, které jsou v bezpečnostní strategii identifikovány. Od roku 2015 do roku 2024 se však vůbec nic nestalo,“ říká Štuk a dodává: „Když přijde nějaká krize nebo děsivá událost, jako například střelba na Filozofické fakultě UK, chvíli se o tom v médiích mluví a pak zájem opadne. Místo toho, aby se něco systematicky vytvořilo, se obvykle až při ročním výročí něco dělá, ale nic koncepčního nevzniká.“

Podobnou zkušenost má Štuk i ze své práce s přípravou obyvatelstva na krizové situace. „Nejvíc lidí jsme měli, když začala pandemie a nebo když začala válka na Ukrajině. Když se něco stane, lidé se chtějí vzdělávat, pak to ale vždycky opadne a lidé si řeknou ‚Proč bych to řešil? Žiju ve své bublině,“ popisuje.

Role důvěryhodných institucí v krizové komunikaci

Pro efektivní krizovou komunikaci je důležité využívat důvěryhodné instituce a osoby. Štuk upozorňuje, že v Česku máme několik vysoce důvěryhodných složek, které by bylo možné do strategické komunikace zapojit.

„Důvěryhodnost hasičů, armády i policie je na vysoké úrovni. Máme v rukách všechny trumfy,“ říká Štuk. „Vybral bych především hasiče, protože mají nejrobustnější strukturu. Máte dobrovolné hasiče, kteří jsou skuteční srdcaři, a pak máte profesionální hasiče.“ Zejména hasiči by podle něj mohli být ideálním komunikačním kanálem, protože jsou přítomni v téměř každé obci..

Tento model je podle Štuka úspěšně implementován v baltských zemích. „Baltské země to mají podobně řešené, protože ne všude mají dostatek policie nebo armády. Armáda má navíc své primární úkoly, takže si vyberou přesně municipality nebo hasiče a komunikace jde přes ně.“

Vzdělávání o krizových situacích v aplikaci

Štuk se také podílí na vývoji webové aplikace corty.info, která je zaměřena na přípravu lidí na krizové situace. Aplikace by měla být plně funkční ve druhé polovině roku 2024.

„Rozhodli jsme se vytvořit webovou aplikaci Corty.info kvůli tomu, že kolem nás je příliš mnoho negativních informací a v České republice neexistuje ucelený kanál, který by poskytoval informace o tom, jak se chovat v krizových situacích,“ vysvětluje Štuk koncept aplikace.

Aplikace má vzdělávat uživatele hravou formou, pomocí kvízů a interaktivních prvků. „Je to postavička, která představuje váš mozek. Tento malý Corti vás bude provázet a učit, jak se v krizových situacích chovat. Čím více ho budete trénovat, tím jistější bude,“ popisuje Štuk.

Momentálně je aplikace v pilotním modelu, který byl spuštěn teprve před měsícem. „Začínáme s jednoduchými radami – jak se chovat, když vás někdo napadne, jak předejít tomu, aby vám někdo dal drogy do pití. Jsou to velmi jednoduché věci prezentované především formou infografiky a vizuálů, které si lidé snadno zapamatují,“ říká Štuk a dodává, že postupně budou přidávat videa a spolupracovat s influencery a odborníky.

Připravenost na krize

V rozhovoru zazněla i potřeba připravenosti jednotlivců na krizové situace jako výpadky proudu nebo přírodní katastrofy. „Všechny přístupy k přípravě na krizové situace stojí na jedné základní věci – jak připravit lidi na to, že mohou nastat situace, kdy se 72 hodin budou muset postarat sami o sebe. Těch 72 hodin je klíčových,“ říká Štuk.

Štuk také upozorňuje na problém závislosti na moderních technologiích. „Musíme si uvědomit, že v krizové situaci možná nebudou fungovat komunikační prostředky, na které jsme zvyklí. Pokud vám nebude fungovat mobil, celá představa o tom, že si zapnete televizi nebo najdete informace na internetu, se rozpadne,“ varuje.

V takové situaci by podle něj mohlo dojít k velkému chaosu. „Může nastat velký chaos jen kvůli tomu, že lidé nebudou vědět, kde získat informace. Proto všechny příručky na přežití doporučují mít doma nějaký mechanický prostředek komunikace, například klasickou vysílačku,“ doporučuje na závěr Štuk.

Celý rozhovor si můžete poslechnout jako video nebo podcast:

1. Jaké psychologické principy fungují v krizové komunikaci?
2. Jak konkrétně švédský model strategické komunikace přispěl k úspěšnému zvládnutí pandemie?
3. Proč je zásadní využívat důvěryhodné instituce jako kanál komunikace?
4. Jak technologie a umělá inteligence mění boj s dezinformacemi?
5. Jaké konkrétní kroky může jednotlivec podniknout pro lepší připravenost na krizi?