Výkon marketingu je každý rok dražší a nenahrazuje strategickou práci se značkou. „Díky výkonu si zákazník vztah ke značce neudělá,“ říká Iva Janoušková, marketingová ředitelka společnosti Investown. V pořadu Brand Date vysvětluje, proč by firmy měly investovat 30-40 % marketingového rozpočtu do brandu a jak musí i crowdfundingové platformy budovat důvěru svých investorů.
Iva Janoušková upozorňuje, že každá značka musí mít jasnou identitu, která ji odliší od konkurence a poskytne zákazníkům skutečnou přidanou hodnotu. Podle ní se firmy v počátcích příliš soustředí na provozní záležitosti. „Hodně firem na začátku zapomíná na brandovou strategii, věnují se provozním problémům, cash flow, a pak najednou roky plynou, přibývá konkurence a oni se diví, proč jim ubývají zákazníci,‘‘ vysvětluje.
Pokud firma nebuduje značku systematicky, snaží se deficit dohnat výkonovým marketingem. „Dnes se dohání brand výkonem, ale to dlouhodobě nejde. Výkon je každý rok dražší a dražší a nenahrazuje brand. Díky výkonu si žádný zákazník vztah ke značce neudělá,“ zdůrazňuje.
Jak začít s budováním značky
Začátek budování úspěšné značky spočívá v definování její identity. Co by Janoušková poradila začínajícím firmám? „Poradila bych jim, ať si hned na začátku sednou ke stolu a sepíšou, co je přidaná hodnota, kterou značka zákazníkovi přináší vedle samotného produktu,“ doporučuje.
Není nutné investovat do brandingu enormní prostředky hned od začátku. „Nemusí hned na začátku, když sotva mají peníze na první výplaty, investovat do velkého brandu. Nebo do drahých médií, ale říci – dobře, jakmile firmu otáčíme do černých čísel a chceme expandovat, musíme si sednout znovu a říct, jak se do brandu pustíme,“ vysvětluje.
Brand není jen reklama, ale naplnění potřeb zákazníků
Janoušková upozorňuje, že značka není totéž co reklama. „Brand není reklama, brand je naplnění potřeb zákazníků a dodržení slibu a udržení ho v čase,“ říká. Firma musí konzistentně zajistit, aby všechna místa, kde zákazník přijde se značkou do kontaktu, odpovídaly stanovené brandové strategii.
To zahrnuje produkt, web, komunikaci se zákazníkem i další aspekty. „Když si firma řekne, co za přidanou hodnotu chce zákazníkovi poskytnout, tak si musí říct: Děláme to tak ve výrobě? Vypadá tak náš produkt? Vypadá tak náš web? Vypadá tak náš rozhovor se zákazníkem, když volá a komunikuje se zákaznickou péčí? Splňujeme to?, protože pokud to ne, tak to v reklamě neslibujme,“ vysvětluje.
Marketing jde strašně rychle dopředu, ostatně jako všechny odvětví. „Je dobré zkoušet nové věci, a když nevyjdou tak zkoušet další. Každý rok vznikají nové platformy, kde lze značku prezentovat, kde je vaše budoucí cílová skupina.“
Je těžší budovat značku, která není známá nebo tu, která už má své příznivce? „Oboje má své úskalí. Budování brandu od začátku mám ráda a věnuji se mu. Baví mě, že si značku mohu osahat a je to kreativní práce od začátku. Nenaplňovalo by mě dostat značku hotovou a brand book jen replikovat.”
Televize zůstává klíčovým médiem pro budování značky
Přes rychlý vývoj digitálních médií Janoušková zdůrazňuje, že televizní reklama je stále zásadní. „Za mě je určitě největší v Čechách. Pořád platí, že brand bez televize nepostavíte – nebo jenom pro velice specifickou a malou cílovou skupinu,“ tvrdí. Televize by podle ní měla být základem, který je doplněn o další média.
Kreativci a analytici? Prolínají se? „Někdo je více analytický, někdo je více kreativní. Já se v týmu snažím podporovat lidi v tom, co jim jde. Proto, abyste mohl dělat kvalitní rozhodnutí, potřebujete data. Nejsem zastánce toho, že všichni musí umět všechno – pak z nás vzniká stádo průměrných lidí.“
Změny v marketingových týmech
Marketingové týmy procházejí výraznou proměnou. „Přijde mi, že můj tým je pořád mladší a mladší. A tím je samozřejmě rychlejší a dynamičtější. Přijde mi, že lidé jsou chytří a jsou lační po tom zkoušet věci mimo jejich odbornost, a to mám ráda,“ popisuje Janoušková. Současný trend směřuje k překrývání specializací, kdy marketéři musí být flexibilnější a zvládat více rolí.
I přes důraz na mladší týmy však oceňuje zkušenosti starších marketérů. „Zkušenost je nepřenositelná. Mladý markeťák do toho často tahá svůj zájem. A čím víc markeťák vyzkouší značek a různých cílovek, tak se od toho umí naprosto odosobnit,“ vysvětluje s tím, že u čistě nových firem je nutné rozumět novým odvětvím jako je například AI nebo sociální média.
Spolupráce interního týmu a externích agentur
PR agentura do firmy hned od začátku? Podle Janouškové záleží na fázi, ve které se firma nachází. „Na začátku prostor pro agentury moc není, protože je v marketingovým týmu menší budget a málo lidí,“ vysvětluje s tím, že jsou potřební chameleoni, kteří zvládnou všechno.
Externí agentury přinášejí specializované know-how. „U agentur je obrovská výhoda v tom, že agentura je specializovaná na jednu část a v té je nejlepší – v té se vzdělává,“ říká Janoušková s tím, že preferuje kombinovaný přístup. „Já vždycky preferuju doplnit interní tým agenturou pro nějaké know how, které třeba nepotřebujeme dlouhodobě.“
Budování značky Investown
Jaká je Investown společnost? „Firma má stejnou energii jak v 7 ráno, tak v 7 večer. Pracují tam lidé, kteří jsou zapálení pro věc. Je nás 70-80 a všichni sedíme spolu, potkáváme se a trávíme spolu i velké množství volného času.“
Investown se nachází ve fázi, kdy potřebuje intenzivně budovat svou značku. „Je přesně v té fázi, že potřebuje postavit brand,“ uvádí Janoušková a připouští, že i když je sama cílovou skupinou této služby, před nástupem do společnosti ji neznala.
Platforma má již solidní základ – více než 100 000 uživatelů. „Díky tomu už nějaký základ máme, teď se chceme ještě rozkročit a být v podstatě možností pro všechny, kteří mají peníze na spořicím nebo běžném účtě,“ vysvětluje.
Klíčové pro crowdfundingovou platformu je budování důvěry. „Je to o důvěře, my jsme subjekt regulovaný Českou národní bankou a z toho nám plynou povinnosti, takže musíme být naprosto transparentní,“ zdůrazňuje. Výhodou je, že lidé investují do úvěrů zajištěných nemovitostmi, což je v českém prostředí vnímáno jako stabilní trh.
Důležitou složkou marketingové strategie je také edukace. „Edukace je určitě základ všeho. Spousta lidí tenhle způsob financování ještě nezná, takže to není edukace jenom od nás, ale i od konkurence,“ vysvětluje Janoušková.
Celý rozhovor si můžete poslechnout jako video nebo podcast:
- Jak se proměnila atmosféra a pracovní rytmus v marketingových týmech startupů?
- Jaký je rozdíl mezi budováním nové značky a správou již zavedené značky s dlouhou historií?
- Proč je pro marketéry důležité umět se odosobnit od vlastních preferencí?
- Jaké konkrétní kroky při své práci využívá Investown pro kontrolu správnosti informací poskytovaných investorům?
- Jakým způsobem ovlivňuje mladší tým dynamiku práce a inovativní přístup ve firmě?
Autor: redakce
FocusOn je zpravodajský web zaměřený na nové trendy v ekonomice s důrazem na využívání moderních technologií.
