Češi, utlačováni komunismem, jsou zvyklí číst mezi řádky. Marketéři s tím musí počítat, říká expert

V dynamickém světě marketingu se mnozí zaměřují především na online kanály. Jan Svěrák, expert na marketing, však upozorňuje, že tradiční média, zejména televize, stále hraje klíčovou roli v budování důvěryhodnosti značky. V rozhovoru pro pořad Brand Date odhaluje, jak efektivně propojit online a offline strategie, a radí mladým marketérům, jak nastartovat svou kariéru.

Jan Svěrák, marketingový expert a konzultant, který stojí za úspěšnými značkami jako Zaplo nebo Srovnej.to, vidí současný stav marketingu v České republice pozitivně. Zdůrazňuje však specifika českého trhu. „Češi jsou zvyklí číst mezi řádky. V zahraničí je marketing mnohem přímější a lidé sdělení a nové produkty lépe přijímají.„

Televize jako klíč k důvěryhodnosti

Přestože se mnoho firem soustředí na online marketing, Svěrák zdůrazňuje důležitost televize, zejména pro budování důvěryhodnosti značky. Výběr média závisí především na produktu a záměru kampaně. „Pokud nabízíte například pravidelné investice, je potřeba masovější reklama, protože potřebujete dodat kredibilitu. Tu mají silné a velké značky, velikost značky se pak buduje velikostí mediální investice. Jen v online prostoru se budování důvěryhodnosti nepodaří,“ říká.

„Online reklama je v podstatě o Seznamu, Googlu a Metě, a nic dalšího do toho výrazně nevstupuje,“ dodává Svěrák.

Značka nebo produkt?

Je značka hlavním bodem? „V dnešním světě by značka měla komunikovat tak, že člověk chápe její sdělení „na první dobrou“ a musí nám pomáhat při rozhodování,“ vysvětluje Svěrák a dodává, že vnímání všech reklam v éteru je pro člověka nemožné. „Kdybychom se snažili pochopit a skutečně vnímat všechny reklamy, za dva dny bychom zemřeli na fyzické vyčerpání. Máme příliš mnoho značek.„

Poukazuje také na zajímavý efekt televizní reklamy na online konverze. „Po spuštění masivní akvizice v offline kanálu, jako je televize, náklady na konverzi v online kanálech klesají. U některých společností klesly náklady i o dvě třetiny.“

Měření efektivity a návratnosti investic

Pro mnoho firem je klíčové měření efektivity marketingových aktivit. Svěrák k tomu uvádí. „Kdyby neměl marketing návratnost investic (ROI), vůbec by se nedělal. ROI je pro marketing klíčový, protože je to nástroj obchodu a musí prodávat.“ Zároveň však varuje před očekáváním okamžitých výsledků. „Není to ale tak, že byste přišli k marketingu jako k jukeboxu, hodili do něj pětikorunu a on by začal hrát.“

Pro měření efektivity doporučuje Svěrák využívání pokročilých nástrojů: „Tomu se říká multikriteriální nástroj pro ekonometrický modeling. Sbíráte data z business intelligence, z brand trackingu, z mediální agentury a také data o konkurenci a díky algorytmu a dnes již AI hledáte korelace v datových řadách a následně jste schopni modelovat dopady aktivit na business a značku v budoucnu. V dnešní době  AI to už není takový problém.“

Každá firma má jiný produkt a jiné marketingové potřeby. Velké firmy jako například Alza mohou realizovat velké kampaně, které stojí kolem 2 miliard korun ročně. „Kampaně mohou stát i více. Před takovou kampaní už se ale lidé schovávají,“ dodává expert.

Svěrák rozebírá jednu z televizních kampaní, která má za sebou velké výsledky: „Banka Partners má na kampaň velký rozpočet. Osobně bych měl trochu obavy, zda testovali kreativní koncept a doručení jeho sdělení. Měl bych určité pochybnosti ohledně volby startegie brand ambasadora – Pokáče, který může mít tendenci značku zastínit, zvláště při re-launch kampani“ říká a dodává, že otazníky zůstávají i u formátu písničky, která obtížněji doručuje sdělení. „Na druhou stranu Pokáče mnoho lidí zná,“ vysvětluje Svěrák.

Rada pro mladé marketéry

Svěrák má jasný názor na to, jak by měli mladí lidé začínat svou kariéru v marketingu. „Mladým lidem doporučuji: jděte do agentur a nechte se tam chvíli ‚bičovat‘. Dá vám to spoustu zkušeností a získáte přehled nad jednotlivými klienty, problémy i segmenty.“

Zároveň vyjadřuje obdiv k mladé generaci. „My jsme si museli prokopávat všechny cesty. Nebyl rozvinutý internet. Oni už přišli do velmi rozjetého vlaku, ale dokázali skvěle naskočit. Některé vlaky tlačí dál a mnohem rychleji, než jsme byli schopni my,“ a také dodává, že mnoho mladých lidí vytváří větší firmy, než odpovídá jejich schopnostem. „V takovém momentě potřebují někoho zkušeného,“ říká.

Interní versus externí marketing

Svěrák zdůrazňuje důležitost propojení interního a externího marketingu. „Interní brand marketing dělají především team leadeři. Manažeři, ředitelé i CEO musí být nositeli hodnot, které firma chce komunikovat,“ vysvětluje a dodává, že hodnoty komunikované navenek by měly být skutečně přítomny i uvnitř firmy, aby byla komunikace věrohodná.

„Interní marketing a komunikace musí vždy navazovat na externí. A naopak, to, co jde do externího marketingu, musí vycházet z lidí, z firmy,“ shrnuje Svěrák. Upozorňuje také na obtížnost měření efektivity interního marketingu. „To je velmi obtížné měření, protože můžete poslat dotazník zaměstnancům, ale oni něco deklarují a něco jiného si myslí.“

Na závěr Svěrák radí firmám, jak zlepšit svůj marketing. „Začněte se ptát, proč se náš produkt lidem líbí.“ Apeluje na firmy, aby se více zaměřily na porozumění potřebám zákazníků a trhu, namísto slepého následování zavedených postupů. Upozorňuje také na důležitý fakt: „Pokud v době kdy se vám nedaří odstřihnete marketing, nikdy to neskončí tak že se prošetříte k úspěchu. Marketing firmu rozvíjí a posouvá. Bez marketingu není růst.“