Další eko-schválnost: svět módy v digitálu

Prezentovat módu na modelkách za účasti armád fashion industry je drahé, out a neekologické. Udělejme to digitálně! Zní to krásně, ale…

Prvním digitálním počinem v módním byznysu byla Lil Miquela s Pradou a influenceři, kteří se na svých kanálech začali objevovat v éterických oblečcích. Navzdory mediální bublině však tento fenomén nepřekročil své úzce vymezené hranice. Pak ovšem digitální móda získala na významů v souvislosti s pandemií, která zcela znemožnila konání přehlídek a dalších akcí.

Jenže návrháři potřebují každou sezonu zásobovat trh novými modely, virus nevirus. A digitální móda je ideálním prostředníkem. Nese dvě základní podoby: digitálně renderované oblečení představené v digitálně renderovaném prostředí a, za druhé, skutečné oblečení, které se představuje digitálně prostřednictvím živého vysílání a videozáznamů. Oba směry se téměř ihned, klasickou myšlenkovou zkratkou, začaly považovat za projevy ekologické budoucnosti módy: nejsou textilky – není znečištění, odpad ani emise z letecké dopravy na přehlídky. A tedy také samozřejmě není oblečení.

„Když jsme loni založili digitální platformu, byly nám zcela jasné pozitivní důsledky tohoto počinu. Digitalizace londýnského Fashion Weeku nám umožňuje do značné míry se obejít bez letecké dopravy a snížit naši uhlíkovou stopu,“ tvrdí Caroline Rush, výkonná ředitelka Britské módní rady. „V tomto smyslu byla pandemie varovným signálem pro celé módní odvětví. A doufám, že dlouhodobý efekt bude dobrý.“ K tomu, že piloti, personál přehlídek a mnozí další dělníci módního průmyslu „nebudou mít co žrát“, se ale nevyjádřila.

Annabele Azadé, generální ředitelka platformy Wear the Future, která razí heslo „podívej se, kup si“, s výrokem Rushové souhlasí: „Pandemie nás donutila uvažovat o nových formátech. Video se ukázalo jako nejefektivnější a nejekologičtější.“

Čísla? Podle jednoho výzkumu z roku 2020 se necestováním a nelétáním obchodníků a návrhářů na čtyři nejvýznamnější módní přehlídky (New York, Londýn, Paříž a Milán) nevyprodukovalo 241 tisíc tun CO₂. To odpovídá jízdě 51 tisíc aut nebo osvětlení Eiffelovy věže po dobu 3060 let.

Čtyři přehlídky zase nejsou tak moc, ovšem zajímavé je počítat s budoucím vývojem. Na světě je více než 100 poměrně významných přehlídek ve městech jako Lagos (ano, Nigérie), Melbourne, Rio de Janeiro, Vancouver, Šang-haj, Kodaň a Soul. Zeměpisné rozložení těchto měst naznačuje, že hmotnost emisí ze související letecké dopravy účastníků bude mnohokrát větší než u současné „velké čtyřky“. Fashion Week v Helsinkách se odehrával komplet digitálně, v „digitální vesnici“, jakémsi sociálním paralelním vesmíru. Toto řešení má tu výhodu (či nevýhodu), že můžete zůstat doma, třeba ve Vlašimi nebo v Břeclavi. Žádné party, cestování, hotely, novináři, taxíky, catering a další. Založíte si avatara a na přehlídku jdete, kdykoli chcete, z gauče. V digitální vesnici si pak můžete oblečení vyzkoušet a pak si jej objednat (a zaplatit).

A nejde jen o zelenou ideologii. „Navrhování oblečení ve 3D má spoustu výhod,“ připomíná Grégoire Willerval ze studia Scotomalab, které vytvářelo digitální podobu helsinské přehlídky. „Šetří to čas i materiál. Není třeba šít spoustu oblečení a není třeba je převážet do celého světa. Pro módní průmysl je to velký krok kupředu.“

Nový trend podporují i Leanne Elliott Young a Catty Tay z londýnského Institutu digitální módy. „Návrhář může představit svou první kolekci virtuálně. Modely si mohou nákupčí i zákazníci virtuálně vyzkoušet. Návrhář tam ví, co se ujalo a co ne, předtím, než se vůbec začne něco šít.“

Od prvního lockdownu má studio Scotomalab o zakázky vystaráno. Značka Gucci pro digitální verzi kampaně zvolila The Sims, zatímco Marc Jacobs a Valentino hru Animal Crossing, která milionům lidí pomáhala přežít domácí izolaci. První módní přehlídku Animal Crossing uspořádala Kara Chung. Ostatně, co jsou herní avatary jiného než „převlékání kabátů“? A když jsou přehlídkové modely určené k tomu, aby si je někdo na sebe vzal jen jednou, tak je virtuální realita ideální rekvizitárna i šatna.

Zajímavé ale je celý koncept posunout ještě dál. Představte si, že za pár let budou všichni po městě chodit s brýlemi pro rozšířenou realitu (AR). Vy si reálně na sebe vezmete džíny a tričko, ale koupíte si a „oblečete si“ digitální módní outfit. Všichni ostatní s AR brýlemi vás uvidí v tomto outfitu. V realitě, tady a teď. Nesmí si ovšem nikdo brýle sundat.

Žít ve světě módních idejí je lákavé, ale má to spoustu „ale“. Lidé jsou ochotní si kupovat oblečení za 200 korun i za 20 tisíc. Koupí si ale za stejnou cenu něco, na co si nejde sáhnout a co nejde fyzicky mít na těle? Hmota je hmota a ostatní smysly pouhý zrak nenasytí.

Další problém tkví v na první pohled jasné ekologičnosti. Digitální móda potřebuje počítače a komunikační sítě. A ty zase potřebují spoustu energie, a tím vytvářejí spousty skleníkových plynů. Podle OSN datová centra přispívají k emisím skleníkových plynů přibližně 2 procenty. Málo? Je to stejně jako třeba letecká doprava. Nevidíme kouř, chemické odpady ani skládky textilního odpadu, a tak předpokládáme, že digitál je automaticky ekologický. Není.

Prodejce digitální módy DRESSX nedávno spustil aplikace pro rozšířenou realitu. Z loňské studie DRESSX vyplývá, že digitální oblečení průměrně ušetří 97 % produkce oxidu uhličitého a 3300 litrů vodu na jeden kus oblečení. Studio bere v úvahu výrobu oděvu, propagaci i e-maily zákazníkům, ale už opomíjí energetické náklady na datový cloud.

Některé digitální oděvy se kupují na e-shopu jako fyzické oblečení, akorát že místo balíku s hadry obdržíte svou fotku v digitálním outfitu. Jiné modely se zase prodávají jako unikátní tokeny (NFT) zaznamenané na blockchainu. NFT se často evidují na blockchainové platformě Ethereum. Ta využívá mechanismus Proof-of-Work, který je velmi energeticky náročný. Jedna transakce na Ethereu vyžaduje 70,32 kWh, což stačí na elektrické napájení průměrné brněnské domácnosti po dobu téměř 8 dnů! Digitální móda tedy někde šetří energii, ale jinde ji nadměrně spotřebovává.