Milion sledujících nic neznamená. Z největších českých influencerů stojí za spolupráci jen tři

Počet sledujících už dávno není hlavním ukazatelem úspěchu influencerů. Zatímco některé spolupráce vynášejí miliony, jiné zůstávají neefektivní a značky na ně doplácí. Jak se změnila monetizace influencer marketingu, proč se většina influencerů z reality show neudrží a jaké jsou nejčastější chyby firem? V rozhovoru pro pořad Brand Date to vysvětlili Jakub Michalovský a Tomáš Urbánek z agentury TK Media.

Odborníci z marketingové agentury upozorňují na zásadní omyl, kterého se dopouštějí mnohé firmy. Při výběru influencerů se často řídí jen počtem sledujících, což může vést k neefektivně vynaloženým prostředkům.

,,Jeden z největších mýtů v influence marketingu je, že počet sledujících je hlavním kritériem, což vůbec není pravda. Důležitější jsou dosahy a interakce, to bereme jako skutečný výkon,“ vysvětluje Tomáš Urbánek. Jako důkaz uvádí překvapivá čísla: ,,Máme influencery, kteří mají 50 000 sledujících a dosahují milionových dosahů na reels, na druhou stranu někteří z těch největších českých influencerů, kteří mají přes milion, mají třeba jen desítky tisíc zobrazení.“

Tento fenomén je podle expertů dobře viditelný i u známých osobností, jako je MMA zápasník Jiří Procházka nebo bývalý fotbalista Petr Čech. ,,Když se podíváte na jejich komerční dosahy, tak jsou vlastně velmi nízké,“ dodává Urbánek. Důvod je prostý – fanoušci je sledují primárně kvůli jejich hlavní profesi, ne kvůli reklamám na produkty.

Další problém s celebritami spočívá v tom, že jejich cena zahrnuje i mediální hodnotu jejich jména. Firmy tedy platí nejen za dosah, ale i za prestiž spojenou s danou osobností. To může být strategicky výhodné pro budování značky, ale z hlediska bezprostředního prodejního efektu se často nevyplatí.

“Pruyem” jako příklad úspěšné spolupráce

Na českém trhu ovšem existují influenceři, kteří dokáží i komerční obsah prezentovat tak, že osloví statisíce lidí. Takovým příkladem je podle odborníků Filip Ondrášek, známý pod přezdívkou „Pruyem“, který se proslavil vtipnými videi ze stavebního prostředí.

,,K dnešku má asi 370 000 sledujících a jeho dosahy na reels jsou v řádech jednotek milionů, a to včetně těch, které jsou komerční,“ popisuje Urbánek úspěšný případ. ,,Umí dobře zasadit komerční obsah do toho, co se lidem líbí a proč ho sledují. Jeho největší dosah má komerční reels s 9 miliony zobrazení, kde propaguje stavební firmu. To je přesně ten příklad, kdy si firma může pogratulovat k dobré investici,“ říkají experti.

Právě schopnost organicky začlenit propagaci do běžného obsahu je podle Urbánka klíčem k úspěchu. Nejde jen o to, kolik lidí influencera sleduje, ale jak kvalitní a autentický vztah se svými fanoušky má.

Jak se stát úspěšným influencerem?

Pro začínající influencery mají experti jednoduchou radu – najít si vlastní téma a dělat obsah primárně proto, že je to baví, ne kvůli penězům. ,,Důležité je, aby obsah byl nějakým způsobem zajímavý pro lidi. Primární je, aby to nedělal za účelem nějaké monetizace, ale aby to dělal, protože ho to baví, že to baví ty sledující a pak na tom může stavět spolupráce,“ vysvětluje Michalovský.

Podle odborníků každý, kdo začíná jako influencer s hlavním cílem vydělávat peníze, s největší pravděpodobností neuspěje. Autenticita a skutečný zájem o dané téma jsou totiž to, co fanoušci dokáží velmi dobře vycítit a ocenit. Peníze přijdou až jako důsledek úspěšného budování komunity, ne jako prvotní motivace.

Měření úspěchu a finanční stránka

Většina klientů přichází s jasným cílem – maximalizovat prodeje. ,,Řeknou třeba: ‚Máme rozpočet 100-200 tisíc a očekávali bychom minimálně 300-600 tisíc, aby to byl trojnásobek sumy, co do toho investujeme,'“ popisuje typické zadání Urbánek.

U takových kampaní je měření jednoduché – používají se unikátní slevové kódy, které umožňují přesně sledovat konverze. Odměna influencerů přitom může být fixní nebo procentuální z prodeje, což je model, který se v poslední době prosazuje stále více.

Ceny v influencer marketingu přitom dramaticky vzrostly. ,,Dříve se spolupráce dělaly primárně za bartery. Finanční ohodnocení tam bylo až na základě nějakých prodejů,“ vysvětluje Jakub Michalovský.. ,,Nyní je to opravdu byznys se vším všudy. Influenceři mají nabídek tolik, že si mohou vybírat. Kampaně na Instagramu mají dnes téměř filmovou produkci.“ Na otázku o konkrétních částkách Michalovský odpovídá jednoznačně: ,,Ti největší influenceři určitě vydělávají miliony korun měsíčně.“

Autenticita vs. profesionální produkce

Zajímavým zjištěním z praxe je, že přehnaná profesionalita může být někdy na škodu. ,,Pokud měříme prodej, tak ve většině případů funguje autenticita, když si to influencer zprodukuje více amatérsky, jako doma,“ vysvětluje Michalovský. ,,Spíš jde o jeho sdělení, že popisuje svoji zkušenost s produktem, a proč by si ho lidé měli koupit.“

Profesionální produkce má své místo především u složitějších produktů nebo u brandových kampaní zaměřených na budování povědomí o značce. V praxi se často osvědčuje kombinovaný přístup – část obsahu vytvářejí sami influenceři a část zajišťuje agentura profesionální produkcí.

Důležitým faktorem je také to, zda bude obsah využit pouze na profilech influencera, nebo jej bude dále používat i klient. ,,U velkých značek jako Alza jste určitě zaznamenali, že influenceři se stali i ambasadory. Dříve to bylo tak, že značky měly influencery jako výkonnostní kanál. Dnes, když jsou influenceři známí a mnohdy přebijí i celebrity, značky používají obsah vyprodukovaný s nimi i v televizi a dalších tradičních kanálech,“ vysvětluje Urbánek.

Rychlá sláva z reality show nemá dlouhého trvání

Cesta k úspěchu není podle expertů v rychlém získání sledujících, například účastí v reality show. ,,Je to jako s raketou, dosáhne cíle a pak zase rychle spadne,“ říká výstižně Michalovský. ,,Když si vezmete reality show za posledních pět let, tak z nich se chytili jen jednotky influencerů. Možná byste je spočítali na prstech jedné ruky.“

Důvod je zřejmý – organický růst na sociálních sítích si vyžaduje čas a autenticitu. ,,Influencerům, kteří vyrostli na sociálních sítích, to trvalo roky, než nabrali publikum. Ti lidé je sledují proto, jak žijí nebo jaký dělají obsah,“ vysvětluje Michalovský. Oproti tomu účastníci reality show sice získají rychle sledující, ale často nemají zkušenosti s tvorbou kvalitního obsahu a brzy o své publikum přijdou.

Zajímavým fenoménem je podle odborníků snaha televizí udržet tyto rychle získané influencery ve světle reflektorů. ,,Můžete si všimnout jednoho trendu. Když je někdo zajímavý v nějaké reality show, televize ho tlačí a jde okamžitě do další. Třeba když skončil Love Island, hned byl influencer, který tam byl, najednou v Survivoru,“ popisuje Michalovský. Televize tímto způsobem uměle prodlužují život těmto krátkodobým celebritám, často i proto, že je samy zastupují.

Efektivita ve srovnání s tradiční reklamou

Data z realizovaných kampaní ukazují, že influencer marketing může být při správném nastavení výrazně efektivnější než tradiční reklama. ,,Když si to porovnáte s klasickou televizní reklamou, tak ta bude stát mnohonásobně tolik,“ upozorňuje Michalovský.

Michalovský uvádí konkrétní příklad. ,,Doktor Marek Dvořák měl kampaň s Penny, která rozdávala kurzy první pomoci zdarma. Když běžela televizní reklama, lidé si jich vybrali jen jednotky. Když to dal Marek na Instagram, zájem měly tisíce lidí,“ popisuje Michalovský. To ukazuje, jaký vliv mají influenceři na konkrétní cílové skupiny.

Právě důvěra fanoušků v influencera a jeho autentické doporučení je to, co klasické reklamě chybí. Odborníci ovšem zdůrazňují, že influencer marketing by měl být součástí komplexnější strategie, ne jediným komunikačním kanálem.

Budoucnost odvětví a sociálních sítí

Trend směřuje k větší profesionalizaci odvětví, ale současně i k hlubšímu propojení s celkovým byznysem značek. ,,Bude to čím dál profesionálnější, budou se točit hezčí reklamy. Přesah influencera bude do celkového byznysu klienta – budou vznikat influencerské edice a kolekce,“ předpovídá Michalovský.

S rostoucím počtem influencerů se zvyšuje i konkurence, což nutí tvůrce k originálnějšímu obsahu. ,,Je to dobré v tom, že jsou nuceni tvořit kvalitnější obsah, ale počet uživatelů se v Česku nezvyšuje,“ upozorňuje Michalovský. Dalším faktorem je umělá inteligence, která ovlivňuje algoritmy. ,,Firmy se musí přizpůsobit novým trendům, jinak se jejich obsah k lidem vůbec nedostane,“ říká Michalovský.

Další zajímavou výzvou je podle odborníků vztah influencerů a platforem, které využívají. ,,Meta do toho bude asi více zasahovat, protože na jednu stranu influencery potřebuje, na druhou stranu se živí z reklam a ví, že influenceři vydělávají peníze, na které si Meta ‚nesáhne‘,“ vysvětluje Michalovský. Tento rozpor mezi zájmy platformy a jejích populárních tvůrců bude podle expertů hrát v budoucnu stále větší roli.

Navzdory rozšířenému názoru, že jedna z nejstarších sociálních platforem pomalu upadá do zapomnění, rozhodně tomu tak není. Facebook podle odborníků zdaleka není na ústupu – právě naopak. „Mnohdy jsou konverze větší z Facebooku, protože tam je publikum starší a hodně lidí ho používá na desktopu, který je konverznější než mobilní zařízení. Facebook má stále více uživatelů v Česku než Instagram,“ uzavírá Urbánek.

Celý rozhovor si můžete poslechnout jako video nebo podcast:

1. Jaké jsou nejčastější chyby firem při spolupráci s influencery?
2. Které sociální sítě nabízejí nejlepší návratnost investic?
3. Jak algoritmy ovlivňují dosah influencerů a jejich spoluprací?
4. Proč influenceři z reality show většinou neuspějí dlouhodobě?
5. Jak se značky snaží ovlivnit trh influencerů a co od nich očekávají?