Musíme mít sebevědomí jako Poláci, jinak budeme jen dodávat součástky Němcům a Američanům

České republice chybí identita. Praha byla zajímavá v 90. letech, ale tento stav už se přežil. Firmy se tak stahují do Polska, které má expanzivního ducha, zatímco Češi jsou uzavření ve své kotlině. Jak z toho ven? Odpovídá Petr Chajda, generální ředitel mediální společnosti Dentsu.

Podle Chajdy je klíčové, aby Česko nebylo vnímáno jen jako subdodavatel pro větší ekonomiky. „Pokud nebudeme budovat silné značky, zůstaneme jen dodavateli součástek pro Němce, Francouze nebo Američany,“ varuje.

Polsko je v tomto ohledu podle něj inspirací. „Poláci mají jinou mentalitu, jsou expanzivnější a mají silné sebevědomí. Nám chybí odvaha expandovat,“ říká. Dodává, že Česko zaspalo v oblasti infrastruktury a investic do strategických odvětví. „Místo toho, abychom využili dotace na klíčové projekty, máme rozhledny a penziony. To je promarněná šance,“ kritizuje.

Polsko se stává hlavním centrem investic v regionu střední a východní Evropy. „Má 40 milionů obyvatel a zahraniční firmy to vidí jako obrovský trh,“ říká Chajda.

Česko podle něj naopak stagnuje. „Jsme vnímáni jako součást východní Evropy, což je pro investory nepřehledné. Praha už dávno není tak důležitá, jak byla v 90. letech,“ dodává. Poláci navíc podle něj mají silnější chuť expandovat. „Češi jsou spokojení ve své kotlině, zatímco Poláci se tlačí ven a budují globální firmy,“ říká.

Podle Chajdy je nutné změnit myšlení. „Musíme být odvážnější, investovat do značek a nebát se expandovat,“ říká. Klíčové je také využít moderní technologie, zejména AI a data, k efektivnějšímu marketingu.

„Pokud budeme jen čekat, kam nás posunou zahraniční firmy, zůstaneme na periferii. Máme potenciál na víc, jen si to musíme uvědomit a začít podle toho jednat,“ uzavírá.

Konec wokismu v reklamě? 

Donald Trump je podle Chajdy jedním z nejvýraznějších marketingových fenoménů současnosti. „Polarizuje společnost, ale umí nastolovat témata, která lidi zajímají a která se dlouho neřešila,“ říká.

Reklamní svět se podle něj postupně odklání od extrémního wokismu, což je patrné zejména v USA. „Firmy, které mají klientelu na americkém středozápadě, už ustupují od radikálně progresivního marketingu. Tento trend se může rozšířit i k nám, i když v mírnější podobě,“ dodává.

Umělá inteligence změní reklamní průmysl

Dentsu masivně investuje do umělé inteligence a datové analýzy. „Kdo do toho nebude investovat, ten nepřežije,“ říká Chajda. AI se podle něj stane hlavním faktorem, který bude odlišovat úspěšné agentury od těch průměrných.

Reklamní průmysl se podle něj zásadně promění. „AI dokáže analyzovat data a optimalizovat kampaně mnohem efektivněji než člověk. Kreativita ale stále zůstane na lidech,“ dodává.

Navzdory vzestupu digitálních platforem televize stále zůstává nejsilnějším reklamním médiem. „Je to nejlevnější způsob, jak zasáhnout masové publikum,“ vysvětluje Chajda.

Sledovanost televize však podle něj klesá o 6 % ročně. „Postupně se dostáváme do bodu, kdy televize přestane být dominantním médiem a firmy budou muset hledat nové způsoby, jak oslovit zákazníky,“ říká.

Budoucnost influencer marketingu

Influencer marketing je podle Chajdy jen moderní verzí starého konceptu doporučení. „Dřív jste věřili sousedovi, dnes sledujete influencera na Instagramu. Princip je stejný,“ vysvětluje.

Výzvou do budoucna bude důvěryhodnost. „Lidé vědí, že influenceři dostávají za reklamu zaplaceno, takže jejich doporučení už nejsou vnímána tak autenticky,“ říká. Přesto je podle něj influencer marketing fenomén, který bude dál růst, protože televize už nemá takový zásah jako dříve.

Zkušenosti z médií a přesun k reklamě

Před nástupem do Dentsu působil Chajda v řadě mediálních společností, včetně TV Nova, TV Barrandov a Primy. Přechod do reklamního byznysu pro něj nebyl plánovaný. „Byl jsem osloven vedením Dentsu, a i když jsem nikdy nechtěl pracovat v mediální agentuře, přesvědčila mě kvalita týmu,“ vzpomíná.

Pod jeho vedením Dentsu výrazně expandovalo. „Začínali jsme se 40 lidmi, dnes máme 650 zaměstnanců a náš obrat přesahuje 4 miliardy korun,“ říká. Úspěch připisuje kombinaci kvalitního týmu a ochoty podstupovat řízená rizika. „V korporátech je riziko vnímáno negativně, ale my jsme věděli, co děláme, a to nám umožnilo růst,“ uzavírá.

Celý rozhovor si můžete pustit jako video nebo podcast:

• Jak se bude měnit vztah zákazníků ke značkám v příštích 10 letech.
• Proč se některé reklamní kampaně i přes obří investice vůbec nepovedly.
• Jak umělá inteligence ovlivní personalizaci reklam na sociálních sítích.
• Jak se změnilo mediální chování českých spotřebitelů za poslední dekádu.
• Jaké konkrétní strategie chystá Dentsu pro další růst na českém trhu.