Čísla webu Statista informují o tom, že se světový sport pomalu dostává z krize způsobené covidovou pandemií, odborníci předpokládají, že do roku 2030 globální sport vyroste z loňských 64,8 miliardy na 112,2 miliardy dolarů, což se rovná průměrnému ročnímu růstu 7,5 %. Předpokládá se rovněž navýšení investic do sportovní reklamy, proto není od věci připomenout si historicky nejúspěšnější kampaně podle webu www.bannerflow.com.
1. Red Bull Stratos (Red Bull)
Podle mnohých nejlepší reklamní kampaň historie. 14. října uplynulo deset let od neskutečného počinu rakouského dobrodruha Felixe Baumgartnera, který skočil volným pádem z výšky 39 kilometrů, do níž ho vynesl stratosférický horkovzdušný balón. Při skoku volným pádem dosáhl před otevřením padáku maximální rychlosti 1357 km/h a podle www.redbull.com sledovalo 4 minuty a 20 sekund trvající akci prostřednictvím YouTube po celém světě 8 milionů diváků. Marketingoví specialisté hovoří v souvislosti se skokem o délce 36 402 metrů, během kterého Felix dosáhl po 34 metrech rychlosti zvuku, o „vydláždění cesty pro další streamování na sociálních sítích“. Red Bull se stal značkou lidí, pro které je adrenalin přirozenou součástí života a nikdy se nikam nepřijeli jen zúčastnit. A vůbec nevadilo, že se Felix ve skafandru ani nenapil nápoje, který dává křídla.
2. Air Jordan (Nike)
Když gigant Nike lákal v roce 1984 dvojku draftu a olympijského vítěze Michaela Jordana, slíbil budoucímu nejlepšímu basketbalistovi světa vlastní řadu. Nakonec došlo k dohodě a vůbec poprvé v historii NBA se objevily místo bílých barevné tenisky. Kromě toho, zatímco do té doby byla reklama o spojení značky se sportovcem, v tomto případě lidi nekupovali tenisky od Nike, ale od Michaela Jordana. K mimořádnému úspěchu kampaně přispěla i NBA, která basketbalové boty neodpovídající patřičným směrnicím po třech zápasech zakázala, leč Nike Michaelovi slíbila, že zaplatí každý cent z následné pokuty. Air Mike pak v jednom rozhovoru pravil, že publicita, která se jeho teniskám zákazem dostala, by vyšla na stovku milionů dolarů.
3. Thank You, Mom (Procter&Gamble)
Před zimní olympiádou v jihokorejském Pchjongjangu se výrobce do té doby víceméně nudných reklam vytasil s mimořádně povedenou kampaní, postavenou na tom, kterak matky podporují své olympijské hrdiny a láska vítězí nad předsudky. Podle Procter&Gamble kampaň „oslavuje roli matky jako prvního a největšího obhájce vlastního dítěte, která vidí jeho potenciál bez ohledu na okolí“. Moc dobrá věc se podařila.
4. Rule Yourself (Under Armour)
Do té doby ve srovnání s giganty Nike, Adidas či Puma spíše „druholigová“ sportovní značka se prostřednictvím reklamní kampaně z roku 2016, která gradovala na olympijských hrách v Riu de Janeiru, katapultovala mezi elitu. Hlavní a vlastně jedinou hvězdou se stal nejúspěšnější sportovec olympijské historie, držitel 23 zlatých medailí z her v Aténách (2004), Pekingu (2008), Londýna (2012) a Ria de Janeira (2016), americký plavec Michael Phelps. Reklama zachycující jeho přípravu byla nejsledovanější na OH v Brazílii, vedle toho se jedná o pátou nejsledovanější reklamu všech dob. Podle Adweeku reklama dokonale „zahrála na emoce mimořádně silné skupiny 18–34 let“. Viceprezidentka marketingu společnosti Unruly, Devra Prywes, konstatovala, že „zejména mladší diváci jsou velmi citliví na snahu manipulovat prostřednictvím reklamy, přes 75 % ztrácí ve značku důvěru, což v tomto případě rozhodně nehrozí“. Stejný názor měl i Michael Phelps.
5. Just Do It (Nike)
Další veleúspěšná kampaň Nike z roku 1988, realizovaná reklamní agenturou Weiden + Kennedy, navýšila obrat značky jen na severoamerickém trhu o 25 %. Původním cílem první velké televizní kampaně bylo představit brand prostřednictvím běhu, chůze, crossového tréninku, basketbalu a fitness žen. „Na každém sportu pracoval jiný kreativní tým, proto neexistoval spojovací článek,“ vzpomíná na webu www.creativereview.co Dan Weiden, tvůrce reklamní řady Nike. „Večer před klientskou prezentací jsem cítil, že potřebujeme nějaký slogan, který osloví jak profesionální sportovce, tak lidi, kteří chodí ráno na procházky.“ Jak Dan Weiden přiznal v roce 2009, zdrojem inspirace se stala poslední slova odsouzeného vraha Garyho Gilmoura, který před popravou ve věznici v Utahu řekl: „Just do it.“ 5. září 2018 oslavila reklama třicáté narozeniny, vedle například LeBrona Jamese a Sereny Williams byl její součástí rovněž Colin Kaeparninck – quarterback týmu San Francisco 49ers a symbol boje proti rasismu vyjádřil v roce 2016 svůj protest proti pořádkům v zemi klečením během hymny USA, za což se mu dostalo pozornosti i ze strany tvůrců seriálu Městečko South Park. A taky bývalého prezidenta Donalda Trumpa, který chtěl Colina vyhostit.
6. This Girl Can (Sport England)
Kampaň s cílem řešit genderové rozdíly v oblasti sportu byla v Anglii spuštěna v roce 2015 a vsadila místo supermanek na skutečné příběhy žen řešících každodenní běžné problémy. Dostavil se mimořádný výsledek, podle údajů organizace Sport England v reakci na kampaň zvolilo aktivní životní styl 2,8 milionu žen, 600 000 žen a dívek komunikuje prostřednictvím sociálních sítí a hashtagu #thisgirlcan dodnes na Twitteru. Před dvěma lety přišla organizace Sport England s novou verzí.
7. Seattle Seahawks (Starbucks)
Na první pohled klasický scénář, místní gigant se snaží v maximální možné míře pomoci sportovnímu týmu NFL Seattle Seahawks, jehož majitelem byl spoluzakladatel Microsoftu Paul Allen. Výsledkem spolupráce byly obaly na kelímky nikoli náhodou připomínající dresy Seahawks, které navíc obsahovaly Snapcode umožňují fanouškům týmu exkluzivní přístup k obsahu Snapchatu. Takže v jedné ruce káva s patřičným obalem, ve druhé smartphone, pochopitelně s nainstalovaným Snapchatem.
8. Pelé (Puma)
Podle odborníků jedna z nejlepších sportovních kampaní všech dob. V roce 1970 oslovila značka před začátkem mistrovství světa svého nejslavnějšího ambasadora Pelého. Opět platilo, že v jednoduchosti je síla, těsně před hvizdem rozhodčího v zahajovacím utkání Brazílie – Peru požádal Pelé sudího, aby si mohl zavázat kopačky, činil tak za bedlivé asistence kamery celkem 42 sekund. Zatímco Pelé byl za svůj výkon odměněn, českoslovenští reprezentanti, kteří uzavřeli před šampionátem sponzorské smlouvy se značkami Puma a Adidas, byli z reprezentace po nepovedeném šampionátu vyřazeni.
Autor: Petr Bošnakov
