I v době rostoucích životních nákladů nás prodejci a inzerenti povzbuzují ke stále větší spotřebě. O čem to vypovídá, se zamýšlejí v článku na webu The Conversation.
Může nás potřeba mít se co nejlépe v nejchladnějším a nejtemnějším období roku skutečně činit šťastnějšími? Odpověď hledejme v myšlenkách některých významných myslitelů.
Měřítko užitečnosti
Skotský ekonom a filozof Adam Smith (1723–1790) by pravděpodobně šílenstvím kolem nakupování dárků, jídla a výzdoby opovrhoval. Nepochybně by některé věci, o jejichž potřebě sami sebe přesvědčujeme, považoval za přehnané, „lehkovážné a zbytečné“.
Smith měl málo pochopení pro konzumaci, která nesloužila skutečným fyzickým potřebám – jako je potřeba vody nebo tepla. Jádrem teorie spotřeby v ekonomii je pojem „užitečnosti“, který bývá interpretován jako něco, co přispívá ke štěstí, spokojenosti nebo blahobytu. Pro Smithe byl užitek odvozen od uspokojování skutečných potřeb.
Okázalá spotřeba
Americký ekonom Thorstein Veblen (1857–1929) se zabýval jiným druhem užitku, který je pověstným aspektem moderních Vánoc – „okázalou spotřebou“. Velké stromky, bohatá výzdoba a drahé dárky mohou být součástí užitku, jehož cílem je zapůsobit na ostatní, tj. ukázat svůj vysoký status.
Okázalou spotřebu by Veblen ale také považoval za důkaz štědrosti a bohatství hostitele. Nemusí se to týkat jen pozvaných hostů. Oku lahodící vánoční světla si užívají i kolemjdoucí, tudíž se jedná o sezónní přehlídku prosperity, kterou si může vychutnat celé okolí.
Klesající mezní užitek
A pak je tu vánoční jídlo. Ilustruje totiž další pohled na užitečnost, který vám může znít povědomě. Když jíte a pijete (možná víc než obvykle), můžete se tak nepřímo dotýkat ideje „klesajícího mezního užitku“. Zjednodušeně řečeno jde o teorii, podle které každá další jednotka něčeho, co zkonzumujete, přispívá k vaší celkové spokojenosti stále méně a méně. Například u vánočního stolu se potěšení z prvního lahodného sousta kapra nezopakuje s tím druhým, třetím nebo dvacátým. Jak jste plnější, potěšení z každé další porce klesá.
Myšlenku klesajícího mezního užitku ze spotřeby (znovu)objevili Carl Menger (1841–1921) a Léon Walras (1834–1910). V současnosti ovlivňuje vše od maloobchodních cen (kupte si jednu, druhou dostanete za poloviční cenu, protože druhá je méně hodnotná) až po to, jak vlády rozhodují o sazbách daně z příjmu (vyšší sazby způsobují menší škodu chudým).
Musíme diverzifikovat
Jak bychom se tedy měli snažit maximalizovat svou spokojenost o Vánocích? Měli bychom věnovat část svého bohatství na charitu, abychom uspokojili potřeby těch, kteří mají méně? Dávat hodně dárků? Požitkářsky jíst a investovat do výzdoby i hostin, abychom zapůsobili na ostatní?
Německý ekonom Hermann Gossen (1810–1858) by nejspíš navrhl, že pro maximalizaci užitku je třeba diverzifikovat a dělat všechny jmenované věci. Ale každá taková činnost by měla trvat jen do té doby, než dosáhneme určité míry uspokojení.
Například štědrovečerního kapra jezme jen do doby, kdy nám poslední sousto poskytne stejnou úroveň uspokojení jako poslední vytažená sušenka nebo rozbalený dárek. Jakmile potěšení z konzumace dalšího sousta klesne, je čas přejít k něčemu jinému – například k dezertu.
To může být jeden ze způsobů, jak se vyhnout nadměrné konzumaci. Pokud se budeme mít na paměti, kolik potěšení nám skutečně přináší další sklenka punče nebo další koleda, máme dobrou šanci přestat dříve, než toho budeme litovat.
Autor: Petr Pláteník
