Ekonomové již několik měsíců předpovídají, že spotřebitelé v reakci na vyšší ceny a úrokové sazby omezí své výdaje. U řetězců rychlého občerstvení však nějakou dobu trvalo, než se jejich tržby skutečně snížily. Informuje o tom web CNBC.
Starbucks oznámil překvapivý pokles tržeb za poslední čtvrtletí, což způsobilo propad jeho akcií o 17 %. Pizza Hut a KFC rovněž konstatovaly snížení tržeb ve svých prodejnách. A dokonce i stálice McDonald’s informoval, že přistupuje na „mentalitu pouličního boje“, aby mohl oslovovat zákazníky, kteří se orientují na cenově výhodnější stravování.
Na vině je špatné počasí?
Nejde zas o nic tak překvapivého. Investoři již nějaký čas varují, že spotřebitelé s nízkými příjmy oslabují a ostatní strávníci slevují z dražších možností. Mnoho restauračních společností přesto našlo i další důvody svých slabých výsledků v tomto čtvrtletí.
Starbucks například viní špatné počasí, že stáhlo jeho tržby dolů. Yum Brands, mateřská společnost značek Pizza Hut, KFC a Taco Bell, má za to, že příčinou jsou lednové sněhové bouře a výrazný kontrast v porovnání se silným prvním čtvrtletím loňského roku.
Tyto výmluvy však slabé čtvrtletní výsledky plně nevysvětlují. Spíše to vypadá, že konkurence v boji o menší počet zákazníků je stále tvrdší. Lidé, kteří mají chuť na hamburger nebo studený nápoj, jsou totiž mnohem vybíravější.
Některé řetězce vykazují zisky
Náklady na stravování v restauracích rychlého občerstvení rostou rychleji, než za co si navaříte doma. Podle údajů Úřadu pro statistiku práce (Bureau of Labor Statistics) se zvýšily v březnu ceny v restauracích s omezenou nabídkou o 5 % ve srovnání s předchozím rokem, zatímco ceny potravin rostly pomaleji.
„Je jasné, že všichni bojují o menší počet spotřebitelů nebo o zákazníky, kteří navštěvují restaurace méně často. My se musíme ujistit, že máme mentalitu pouličního boje, abychom zvítězili bez ohledu na okolnosti,“ prohlásil finanční ředitel McDonald’s Ian Borden.
Data ukazují, že zákazníci si stále budou objednávat svá oblíbená jídla, i když jsou dražší než před rokem. Wingstop, řetězec restaurací na Wall Street, oznámil, že jeho tržby ve stejných prodejnách v USA vzrostly v prvním čtvrtletí o 21,6 %. Společnost Chipotle Mexican Grill, jejíž zákazníci mají převážně nadstandardní příjmy, zaznamenala v prvním čtvrtletí nárůst návštěvnosti o 5,4 %. A společnost Restaurant Brands International Popeyes vykázala navýšení tržeb ve stejných prodejnách o 5,7 %.
„U spotřebitelů jsme zaznamenali, že pokud se cítí pod tlakem, mají tendenci omezit častější návštěvy restaurací rychlého občerstvení,“ řekl generální ředitel společnosti Wingstop Michael Skipworth. A dodal, že průměrný zákazník navštěvuje jejich pobočky jen jednou měsíčně a kuřecí sendvič a křidélka v řetězci využívá spíše jako příležitost k pohoštění než jako rutinu, kterou lze snadno omezit kvůli obavám o rozpočet.
Nové strategie
Přesto mnoho společností v restauračním sektoru i mimo něj varovalo, že tlak spotřebitelů bude přetrvávat. Generální ředitel společnosti McDonald’s Chris Kempczinski sdělil analytikům, že opatrnost při utrácení se rozšiřuje po celém světě. „Stojí za zmínku, že v prvním čtvrtletí se návštěvnost v odvětví nezměnila nebo klesla v USA, Austrálii, Kanadě, Německu, Japonsku a Velké Británii,“ uvedl.
Není jasné, jak dlouho bude trvat, než se prodeje řetězců rychlého občerstvení vrátí zpět. Jejich vedoucí pracovníci přesto poskytují optimistické časové plány a vymýšlí strategie, jak se vrátit na správnou cestu.
Například McDonald’s plánuje vytvořit celonárodní hodnotné menu, které osloví spořivé zákazníky. Hamburgerový gigant by však mohl čelit odporu svých franšízantů, kteří se v posledních letech stali více flexibilními. Nabídky sice zvyšují tržby, ale zároveň tlačí na zisky provozovatelů, zejména na trzích, kde je již tak drahý provoz.
Přesto by ztráta pozice ve prospěch konkurence mohla franšízanty McDonald’s motivovat. Burger King vykázal již druhé čtvrtletí po sobě vyšší růst tržeb ve stejných prodejnách v USA než McDonald’s. Řetězec Restaurant Brands v posledních dvou letech prochází ozdravným procesem a vynakládá velké prostředky na reklamu.
Starbucks rovněž sází na obchody. Kavárenský řetězec se připravuje na vydání aktualizace své aplikace, která umožní všem zákazníkům – nejen členům věrnostního programu – objednávat, platit a získávat slevy.
Autor: Petr Pláteník
