Alkohol už není u mladé generace tolik populární, což nahrává výrobcům nealkoholických nápojů. Své o tom ví i značka Kofola, která prošla úspěšnou porevoluční proměnou. Dnes se v komunikaci zaměřuje na lásku, přičemž žádostí o svatbu v barvách Kofoly na festivalech počítají po stovkách. O značce, jejím směřování, populárních i nepopulárních příchutích promluvila v pořadu Brand Date Lenka Tenglerová, manažerka značky Kofola.
Bude vánoční reklama s prasátkem?
Každoroční vánoční reklama s prasátkem se stala ikonou, která je pro mnoho lidí neodmyslitelnou součástí vánočního období. „Lidé se nás každý rok ptají, jestli prasátko uvidí na televizních obrazovkách, a nás těší, že se z toho stal takový každoroční zvyk,“ vysvětluje Lenka Tenglerová. Tato reklama je již ve své dvaadvacáté repríze a pro mnoho zákazníků představuje symbol tradice, která zahřeje u srdce.
Letos opět naváže na tento tradiční televizní spot a rozšíří ho o animovanou formu s hlavním poselstvím „Tyto Vánoce si darujte dobrotu“. Těšit se můžeme i na limitovanou edici – letos letos to bude dobrota, jak už název kampaně napovídá, v podobě limitované edice Kofola s příchutí Marlenky.
Láska, autenticita a lokálnost jako základní pilíře doma i v zahraničí
Kofola je podle Tenglerové přirozený love brand. Co je v její DNA? To lze jednoduše a velmi výstižně popsat claimem: „Když ji miluješ, není co řešit“. „V tomto sloganu je obsažena láska a to, že Kofola je svá, na nic si nehraje, a taky naše – lokální, československá.” říká Tenglerová.
Značka je doma na československém trhu a nemá ambice se rozšiřovat na mezinárodní úroveň. Přesto můžeme tento nápoj najít i za hranicemi naší země, a to například v Polsku.
Dry dating jako nový fenomén
Mladá generace neholduje tolik alkoholu a dokáže se bavit i bez něj. A tento trend nahrává právě nealkoholickým nápojům. Kofola v rámci všech aktivit, které vytváří, vychází z potřeb a situací, které lidé reálně žijí. Je to stěžejní forma toho, jak budovat aktivace a kampaně autenticky.
Kofola vnímá nové trendy v životním stylu mladých lidí, kteří čím dál více preferují takzvaný „dry dating“ – tedy rande bez alkoholu. „Vidíme rostoucí zájem o tento trend zejména mezi mladší generací, která se nechce nechat ovlivňovat alkoholem při seznamování a užívá si rande s čistou hlavou,“ říká Tenglerová.
Svatby s Kofolou
Seznamování je přirozená součást lásky, kterou má Kofola ve svém DNA. A právě k němu vybízela značka na svých Náměstí lásky, tedy v letních festivalových zónách. „Lidé se přirozeně mezi sebou zvou na rande na Kofolu a nás těší, že je tak autenticky součástí jejich života,“ dodává.
Jedním z nejoriginálnějších způsobů, jak Kofola propojila své marketingové aktivity v rámci lásky a autenticity našich každodenních životů, byly svatby pořádané přímo na festivalech. Jen letos se jich uskutečnilo přes 30. Páry dostaly možnost se oddat přímo na místě, a to včetně svatební hostiny a oficiálního oddávajícího.
Tento koncept měl podle Tenglerové obrovský ohlas, lidi velmi bavil a skvěle fungoval pro další tvorbu UGC (user generated contentu) na místě a téma svateb se tak šířilo sociálními kanály dále do světa. „Vytvořili jsme tím nejen zážitek pro samotné účastníky, ale také silný obsah pro naše online komunity,“ vysvětluje Tenglerová.
Slazený nápoj a zdravý životní styl dohromady?
Kofola vnímá potřeby zákazníků a poptávku po různých chutích a variantách se sníženým obsahem cukru. V portfoliu značky proto najdete různé ovocné varianty, jako například citrus nebo višeň, ale i Kofolu bez cukru. „Spotřebitelé si žádají příchutě jako zpestření, ale originální Kofola stále zůstává naší nejprodávanější variantou,“ říká Tenglerová.
Co se týká vánočních příchutí, ne všechny měly stejný úspěch. Jedním z méně populárních pokusů byla vánoční edice s příchutí lineckého cukroví a vanilkového rohlíčku. „Lidé si nedokázali spojit tuto chuť cukroví s tradiční Kofolou a často nevěděli, co od ní očekávat. Tato chuť vánočního cukroví pro ně tedy byla dost polarizující,“ přiznává Tenglerová. Tento pokus ukázal, že spotřebitelé preferují klasické a osvědčené chutě, které jsou blízké jejich představě o tradiční vánoční Kofole.
Přesto jsou vánoční edice stále nejočekávanějšími a také i nejdiskutovanějšími příchutěmi. Letos můžete ochutnat Kofolu s příchutí Marlenky, která už je k dostání v obchodech.
Méně cukru, více lásky
Firma se podle Tenglerové dlouhodobě zaměřuje na snižování obsahu cukru ve svých produktech a přináší tak nabídku alternativních variant pro ty, kteří preferují zdravější životní styl. Loni uvedla celou řadu ochucených Kofol Méně více, které obsahují o 30 % méně cukru.
S rostoucí poptávkou po zdravých produktech se snaží rozšiřovat své portfolio o funkční nápoje, které splňují požadavky moderních spotřebitelů. „Tento rok jsme uvedli na trh například funkční minerální vody Korunní, které jsou obohacené o vitamíny skupiny B a každá ze 3 variant má specifický funkční benefit – kofein, vitamín D, železo,“ dodává Tenglerová.
Zaměření na mladší generaci a digitální komunikaci
Mladí lidé jsou důležitou cílovou skupinou značky, a proto se značka intenzivně zaměřuje na digitální komunikaci, budování user generated contentu a učí se, jak pracovat s influencery. „Snažíme se spolupracovat s influencery, kteří jsou autentičtí a mají blízký vztah k našim hodnotám,“ vysvětluje Tenglerová. Tento přístup umožňuje efektivně oslovit mladé lidi v prostředí, kde se nejvíce pohybují – na sociálních sítích.
Na Slovensku Kofola minimalizovala investice do televize a zaměřila se na online marketing, což se ukázalo jako správné nastavení komunikačního mixu.. „Vidíme, že je klíčové správně vyvážit komunikační mix a dobře vybalancovat investice do mediálního světa, a to především v rámci online, ale i offline prostředí, kde lidi dostanou reálný zážitek se značkou,“ říká Tenglerová.
Celý rozhovor si můžete pustit jako video nebo podcast, dozvíte se:
- Jak se tradiční Kofola s více než 60 letou historií přizpůsobuje mladé generaci?
- Jak se jí daří oslovovat nové spotřebitele a udržet si tak oblibu?
- Proč se pustila do organizování originálních festivalových svateb a jakou odezvu ji to přineslo?
- Jaké kanály využívá v rámci svého komunikačního mixu?
- A jak se vyrovnává s rostoucím trendem zdravého životního stylu?
Autor: redakce
FocusOn je zpravodajský web zaměřený na nové trendy v ekonomice s důrazem na využívání moderních technologií.
